2019注册会计师《公司战略与风险管理》考前冲刺试卷及答案(一)_第4页

　　四、综合题

　　资料一

　　AZ公司是一家跨国公司，于1995年创立，其名下包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库(Internet Movie Database，IMDB)等子公司。其总部位于A国，AZ公司最初是一家生产和经营图书、音乐及影视节目的公司。自1999年开始，AZ公司开始扩大生产和销售的产品门类，并开发了一些系列的电子产品和服饰等。通过扩大经营产品的种类，AZ公司有效降低了只销售图书、创办音乐和影视节目带来的风险，并带动了一度陷入发展停滞状态的图书产业，使公司获得了新的利润增长点。并且通过AZ公司在图书领域良好的形象和声誉，使得其在其他领域的发展非常顺利，用户抱着相信的态度纷纷选择购买AZ公司推出的其他产品。

　　AZ公司的战略定位先后共经历了三次转变，公司成立之初，AZ公司的定位是“成为地球上最大的书店”;1999年，公司高层认为其很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此不断扩充图书种类，公司的定位变为“成为最大的综合零售商”;2001年开始，除了宣传自己是最大的综合零售商外，AZ公司同时把“成为最以客户为中心的公司”确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了AZ公司的主要发展方向。

　　资料二

　　2004年8月，AZ公司以自有资金全资收购ZY公司，使AZ全球领先的零售专长与ZY公司深厚的C国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进了C国商务的成长。作为全球最大的销售图书、光碟和软件等产品的商务企业，AZ公司的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。旗下的AZ书店更是可以提供310万册的图书目录，比全球任何一家书店的存书都要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员。AZ书店仅有1600名员工，人均销售额却高达37.5万美元，其中其独特的营销模式起着不可估量和不可替代的作用。产品的市场定价也是一个不可忽视的环节。其首先进行了“差别定价实验”，就是对消费者的购物习惯和行为进行跟踪和记录后，同一个商品，给不同用户制定了不同的价格，实行差别化对待，其效果极为明显。不出一个月，销售的毛利率得到显著提高，但同时付出高价的顾客怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对AZ公司的做法进行口诛笔伐，以至最后当时的AZ首席执行官不得不亲自出马做危机公关，AZ公司的价格试验也以完全失败而告终，AZ公司不仅在经济上蒙受了损失，声誉也受到了严重的影响。随后，其又采取了在新产品上架之初确定一个较低的价格的定价策略，以便抢占销售渠道和消费者群体。

　　电子化客户关系管理(e-CRM)近年来得到广泛的注意，AZ公司随后推出了网络营销的方式。AZ公司的目标是与新的和现有的客户建立更深并且更长期的关系。首先，其利用大数据技术分析、发掘、归类、综合需求数据背后所潜藏的消费偏好和倾向，并合理估算需求数量，以前所未有的速度收集用户的海量行为数据，分析、洞察和预测消费者的偏好，并为用户提供更能满足其需求的商品推荐。其次，AZ公司的线上销售模式提供了24小时在线服务，并能作出及时响应，增强互动性与个性化客户服务是提高顾客忠诚度的关键因素，开辟多种互动功能，除了常规的BBS上留言、发送EMAIL咨询、电话咨询，其还着重开辟消费者与商家的互动论坛，提供智能化的购物决策服务。

　　资料三

　　AZ公司采用的网络营销的方式与传统的市场营销相比，具有跨时空、交互式、多媒体、成长性、超前性、拟人化、整合性、经济性和技术性等优势，这些优势使得企业传统的经营模式相形见绌。AZ公司的网络营销模式是建立在互联网技术的发展之上的，互联网的飞速发展无疑会推动AZ公司线上销售的进步和成长。AZ公司有大约20%的员工是做软件开发工作的，从图书检索系统，购买系统到付费系统，一键购物个人推荐个人爱好管理，E-Card服务等等，每一部分都经过他们的精心设计，是他们的辛勤工作保证了AZ公司线上服务的安全可靠和功能强大。如今，科技在不断创新，服务也需要不断创新，AZ公司高层管理者不断思索着怎么向客户提供更多特色服务，于是相继出现了购物建议单、读者书评、续写小说等等这些创新又实用的服务，这无疑也成为了AZ公司的优势之一。

　　要求：

　　(1)依据资料一，简要分析AZ公司采取的发展战略类型及优点;

　　(2)依据资料一，简要分析AZ公司三次战略变革的主要任务;

　　(3)依据资料二，运用市场营销组合中的价格策略对AZ公司进行分析;

　　(4)依据资料二，简要分析大数据时代AZ公司战略转型的主要方面;

　　(5)依据资料三，运用SWOT分析对AZ公司进行分析，并说明其应该采取的战略类型。