三、消费者购买决策过程

　　一般而言，消费者的购买决策过程可以划分为五个阶段：

　　(1)确认需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)评估备选方案;

　　(4)做出购买决策;

　　(5)购后行为。

　　1.确认需要

　　需要的确认可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于内部的刺激，或者还有可能是内外两方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息来源主要有四个方面：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。

　　一般来说，消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个人来源。在正常情况下，商业来源的信息起通知作用，而个人来源的信息主要起评估作用。

　　【例 1·多选题】消费者收集信息的商业来源主要有( )

　　A.亲戚朋友

　　B.广告

　　C.展销会

　　D.消费者组织

　　E.推销会

　　[答案]BCE

　　3.评估备选方案

　　了解“期望值模型”，“期望值模型”中需要考虑产品的属性、每个属性的权重、每个方案在每个属性上的得分。

　　【例 1·多选题】在购买某产品的决策过程中，消费者在评估方案的“期望值模型”中要考虑( )

　　A.产品的属性

　　B.每个属性的权重

　　C.每个方案在每个属性上的得分

　　D.购后的满意程度

　　E.信息的来源

　　[答案]ABC

　　4.做出购买决策

　　在形成购买意向后，有三类因素影响消费者的最终购买：

　　(1)他人的态度;

　　(2)购买风险;

　　(3)意外的出现。

　　5.购后行为

　　购后行为可分为两部分：

　　(1)购后的满意程度;

　　(2)购后行动。

　　①购后的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品的实际性能之间的反差。营销管理者对其产品的广告宣传只有实事求是，符合产品的实际性能，才能使消费者最终感到满意。

　　②消费者的购后行为。消费者购后的满意程度，决定了消费者今后是否会重复购买这种产品，以及如何影响他人的购买选择。

　　【例 1·单选题】(2006 年)消费者的购买决策过程是从( )开始的。

　　A.收集相关信息

　　B.确认购买需要

　　C.做出购买决策

　　D.评估备选方案

　　[答案]B