二、企业宏观市场营销环境

　　了解宏观环境的构成。企业的宏观市场环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。

　　(一)人口环境

　　人口规模及增长、年龄结构、家庭状况、人口的密度、地理分布及迁移、受教育程度、性别等人口环境因素都会对企业制定营销策略产生影响。

　　(二)经济环境

　　经济环境是企业经营环境中的重要组成部分。影响购买力的主要因素有消费者的收入水平、消费结构、储蓄和信贷情况以及其发展变化趋势。

　　1.收入水平

　　收入水平是影响购买力最重要的因素。

　　了解实际收入和名义收入、个人可支配收入和可任意支配收入以及个人收入和收入分配的概念。注意个人可任意支配收入是个人消费支出中最活跃、对市场需求和企业营销决策影响最为直接的因素。

　　2.消费结构

　　消费结构反映消费者把钱花在了什么产品或服务上。

　　恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大;随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例就会下降。恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标。

　　一般而言，一个国家越富裕，恩格尔系数越低。

　　3.储蓄和信贷情况

　　【例题 1·单选题】(2006 年、2007 年)恩格尔系数是指( )占消费者总支出的比例。

　　A.食物消费

　　B.房租与燃料费

　　C.教育支出

　　D.卫生与休闲支出

　　[答案]A

　　【例题 2·单选题】(2004 年)恩格尔系数是表示( )的一个指标。

　　A.生活水平高低

　　B.住房条件

　　C.不同阶层的消费者收入水平差异

　　D.个人储蓄和信贷情况

　　[答案]A

　　(三)自然环境

　　自然环境要求企业进行“绿色营销” ——在开展经营活动的同时，充分考虑环境保护、社会发展、人类长期利益和商业道德。

　　(四)技术环境

　　(五)政治法律环境

　　(六)社会文化环境

　　文化是一个国家、地区的语言文字、教育水平、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、价值观念、生活方式等的总和。

　　企业在进行营销活动时，应充分研究和尊重当地的文化传统和社会价值观。

　　【例题 1·多选题】企业的宏观市场环境包括( )。

　　A.人口环境

　　B.公众

　　C.经济环境

　　D.技术环境

　　E.自然环境

　　[答案]ACDE

　　【例题 2·多选题】(2004 年、2005 年)企业营销的人口环境包括( )等各项人口统计因素。

　　A.个人可支配收入

　　B.家庭规模

　　C.妇女受教育水平

　　D.风俗习惯

　　E.年龄结构

　　[答案]BCE