2019注册会计师《公司战略与风险管理》考前冲刺试卷及答案(二)_第3页

　　三、简答题

　　1.(本小题6分，可以选用中文或英文解答，如使用英文解答，须全部使用英文，答题正确的，增加5分，最高得分为11分)

　　圣耀股份有限公司(以下简称圣耀股份)成立于2002年，并于2003年10月30日在深交所发行上市，总股本3.03亿股，流通股1.7亿股。曾是国内最大的焊材生产厂家之一，具有行业优势地位。2003年当年的主营业务收入达到3.94亿元，是该公司上市8年的最高点。

　　经审计发现，2004年，圣耀股份的控股股东圣耀集团开始涉足股市，到2006年圣耀集团分别在深圳、武汉等地开设120个账户，动用10亿元巨款炒股，炒股亏损3.5亿元，透支欠款2.5亿元，共计损失6亿元。这10亿元炒股巨款中大部分是占用上市公司资金或利用上市公司进行融资担保。

　　圣耀集团从2004年起以往来款挂账的方式大肆从圣耀股份拿钱。资料显示，上市仅一年多，圣耀股份的应收款项已高达5亿元，其中大部分是圣耀集团及其关联公司所欠。2007年圣耀集团大搞资产抵债式的套现，先是让圣耀股份花2个多亿收购其分布在全国各地、且收购后难以有效经营的11家焊材厂，后又让圣耀股份收购其3家焊条厂等一堆“垃圾资产”，妄图掩盖其套取上市公司巨额现金的丑行。

　　圣耀集团曾冒用圣耀股份的名义，为自己从银行贷款3.5亿元，利用圣耀股份的资产及信用为担保，从银行又骗走了3亿元贷款，正是这6个多亿的巨资把圣耀股份彻底压垮了。

　　2011年3月，A省中级人民法院一纸民事裁定书宣告圣耀集团因严重资不抵债而破产。2011年4月，圣耀股份发布董事会公告，称由于圣耀集团的破产，使得公司对其高达6亿多元的债权已存在严重的风险，直接导致了公司的财务状况异常。

　　要求：

　　依据三大公司治理问题，简要分析圣耀股份有限公司所面临的治理问题类型及其表现。

　　2.(本小题8分)

　　美国葡萄酒消费量居世界第三位，然而这个价值百亿的产业竞争异常激烈。攀升的价格压力、零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长，尽管可供消费者选择的品种众多，需求却并无增长。

　　润恒公司是澳大利亚一家葡萄酒生产企业，准备进入美国市场，该公司运用战略群组分析对美国市场进行分析：

　　在高端葡萄酒市场当中，高端葡萄酒企业凭借其高投入的市场营销策略以提升其产品知名度。并运用神秘的酿酒工艺技术语强调制酒的艺术和科学性，还运用葡萄园的名声和历史渊源来为产品增添色彩，体现出高端的产品形象。目前看来进入高端葡萄酒行业成本较高，且不确定性较大。在经济型葡萄酒市场中，各个企业的产品价格低，这些厂家是典型的追求低成本的企业，在各方面的投入不足高端葡萄酒企业的一半。润恒公司发现在美国的酒类市场当中，啤酒、烈酒和鸡尾酒等酒类市场的总消费量是葡萄酒市场的3倍以上。因为在美国成年消费者中，葡萄酒是一种倒人胃口的饮品，原因是葡萄酒的制作过于深奥，需专业知识才能看懂，品味复杂，普通人难以接受。而啤酒等酒类很容易让人接受和理解，不需要过多的专业知识即可挑选出自己想要的类型。

　　润恒公司基于上述分析将葡萄酒产业的问题定义为：如何才能制造出一种有趣，非传统的葡萄酒，且易于让大部分人接受并享用。经过一系列的研究开发，润恒公司成功研制出新型酒类——黄尾葡萄酒。

　　润恒公司充分把握了美国消费者对葡萄酒的看法，创造了葡萄酒三个新的元素，即易饮、易选和有趣。普通大众抵制葡萄酒，是因为它回味复杂，令人难以品尝出其妙处，相比之下，啤酒、鸡尾酒等口味更纯粹、更宜饮用。润恒公司通过对葡萄酒、啤酒和鸡尾酒等酒类特点的全新组合，推出了简单明了的酒品结构，并在瓶身上印有澳大利亚特有的袋鼠图案，令消费者迅速喜欢上它。无论是习惯于饮用啤酒、鸡尾酒，或是其他非酒类饮品的消费者，都能接受。短短2年内，这种有趣的、社交性的饮品就占据了美国市场进口酒类的头牌。全世界的葡萄酒业都乐于把葡萄酒塑造成一种具有悠久历史和传统细腻的饮品，美国市场上也是如此。但是润恒公司却打破了传统，创造了一种新的消费趋势，它凝聚着澳大利亚文化的特性，其品牌宣扬和强调的正是亲和性。润恒公司将其价格定位于经济型葡萄酒之上，自黄尾葡萄酒在零售店上架起，销售额便扶摇直上。

　　要求：

　　(1)简述润恒公司对美国酒类市场的分析如何体现出战略群组分析的作用;

　　(2)依据重建市场边界的基本法则，分析润恒公司采取的措施。

　　3.(本小题8分)

　　庆兴公司是一家钢铁制造公司。研究决定采取成本领先战略以获取竞争优势。主要包括：

　　(1)改变产品的包装，将一些多余的金属包装物去掉，降低包装费用;

　　(2)开设网上销售渠道，直接将产品运送至最终消费者的手中，减少中间商;

　　(3)聘请广告策划公司为公司制定合理的广告策略，避免企业浪费大量的广告费用;

　　(4)对生产技术进行研发，提高企业生产效率。

　　庆兴公司为顺应智能制造的发展潮流，决定打造智能钢铁厂，并运用信息技术对企业各个环节实施有效的管理。而建立智能钢铁厂的关键在于信息技术能否与现有企业相匹配，使得企业可以运用信息技术对各个部门进行合理的资源分配。庆兴公司通过对企业内部各个部门的信息进行收集和整理，并以此为基础，投入大量的研发费用，开发出与企业自身相匹配的管理系统。庆兴公司为提升顾客满意度，长期在市场营销部门与产品研发部门之间举行交流会议，产品研发部门根据市场销售部门反馈回来的销售信息对企业产品进行改良，以满足消费者的需求。庆兴公司为进一步降低库存成本，与上游铁矿石企业建立自动补货系统，将自己的库存管理部门与上游铁矿石的运输部门进行对接，铁矿石厂可以根据庆兴公司的库存量来决定是否需要进行补货。

　　信息技术的引进使得庆兴公司的竞争力进一步提升。

　　要求：

　　(1)依据价值链的两类活动对庆兴公司上述4项活动进行划分;

　　(2)依据企业资源能力的价值链分析，简要分析庆兴公司是如何构筑其竞争优势的。

　　4.(本小题8分)

　　伴随我国经济发展进入新常态以及产业结构转型，体育产业作为新的经济增长动力对于国民经济的拉动作用得以凸显。国家也密集出台一系列的产业支持政策，以推动体育产业的快速健康发展。在国家产业政策的引导和支持下，我国体育产业迎来了市场化发展的历史机遇。随着互联网技术的普及和电商平台的迅速发展，线上电子商务平台也日渐成为消费者购买体育用品的重要渠道之一。2015年，电商平台体育用品销售额超过1,000亿元，消费人数达到4亿人次。随着我国居民健身意识的不断提升，将为我国健身器材消费市场的增长提供充足的消费动力。

　　欣丰公司是一家运动器材生产企业。传统健身器材，如哑铃、跑步机等，只是运动健身的复制工具，是“死”的器械。欣丰公司高层认为，随着电子技术、信息技术、大数据和云计算等现代科技的快速发展，将使智能型健身器材成为可能。

　　欣丰公司通过技术攻关，成功研发出新一代健身器材——智能型器材。欣丰公司在运动器材中植入了电脑芯片，可以通过手机蓝牙或者APP直接与器材进行连接。欣丰公司的产品由于设计新颖、技术先进，相比于其他企业的健身器材，更容易受到消费者的欢迎。该器材可以自动检测使用者的身高、体重、心率等关键体征指标，并通过后台服务系统为其量身制定健身方案。该种健身器材的推出，使得平时无法去健身馆通过健身教练来进行现场指导的顾客，可以自己制定合理的健身计划，并通过与手机连接，对没有按时进行健身的顾客进行提醒，满足顾客的个性化需求。传统的运动是一件“苦差事”，与现代人追求快乐、享受的时代特质很不相符。而智能型器材能够通过提供人机交互、人人交流和声光娱乐等服务，向用户提供快乐运动的体验。欣丰公司对每个产品都进行了加密处理，一方面为了保护客户的隐私信息不泄露;另一方面也保证了企业的技术不被盗取，将关键技术牢牢掌握在自己手中。

　　要求：

　　(1)从宏观角度简要分析我国体育用品行业面临的外部环境;

　　(2)依据辨别企业核心能力的3个关键性测试，分析欣丰公司开发智能型器材能否称为核心能力。