自学考试《市场营销》章节习题：整合营销传播策略_第3页

　　简答题

　　1[.问答题]简述整合营销传揭的特征。

　　[答案](1)追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。

　　(2)营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为衡量标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量。

　　(3)营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求(包括信息、产品和服务等)和企业目标为出发点和归宿。

　　(4)整合营销传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。

　　2[.问答题]简述影响整合营销传播组合决策的因素。

　　[答案]影响整合营销传播组合决策的因素主要有：产品市场类型、推式战略和拉式战略、消费者购买行为阶段、产品生命周期阶段及企业产品的市场地位等。

　　3[.问答题]简述生命周期不同阶段营销工具在促销组合结构中的变化。

　　[答案]一般来说，在导入期初期，广告和公共宣传的成本效应通常最高;在整个导入期和成长期，广告的成本效应逐渐降低，但相对作用仍很重要;在成长期向成熟期过渡以及在整个成熟期，销售促进的作用开始增大，广告和人员销售的成本效应又有明显增强;在衰退期，除了销售促进的成本效应达到最高点外，其他促销工具的作用都明显降低。

　　4[.问答题]简述整合营销传播的开发流程。

　　[答案]通常要按顺序或交互采用以下步骤：(1)确定传播对象;(2)决定传播目标;(3)设计传播信息;(4)选择传播渠道;(5)编制促销预算;(6)促销组合决策;(7)管理和协调营销传播过程。

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