2017房地产估价师《房地产开发经营与管理》第四章讲义_第2页

　　第三节 目标市场的细分与选择

　　一、市场细分

　　是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体

　　(一)消费者偏好模式与市场细分

　　1.同质偏好

　　2.分散偏好

　　3.集群偏好

　　(二)市场细分的程序

　　1.调查阶段

　　2.分析阶段

　　3.归纳总结阶段

　　二、目标市场选择

　　(一)市场集中化

　　(二)选择专业化

　　(三)产品专业化

　　(四)市场专业化

　　(五)全面覆盖

　　(六)大量定制

　　三、市场定位

　　(一)市场定位的含义和方式

　　塑造一种产品在细分市场上的位置，3种方式：避强定位、对抗定位、重新定位。

　　(二)市场定位的步骤

　　1、识别潜在竞争优势，是市场定位的基础，企业竞争优势通常表现为成本优势、产品差异化优势。

　　2、企业核心竞争优势定位

　　3、制定发挥核心竞争优势的战略

　　(三)市场定位战略

　　产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差异化。

　　定位于最大的细分市场的营销方式为集中性营销。

　　第四节 竞争者分析

　　一、识别竞争者

　　(一)产业竞争观念

　　(二)市场竞争观念

　　二、判断竞争者的反应模式

　　(一)从容不迫型竞争者

　　(二)选择型竞争者

　　(三)凶猛型竞争者

　　(四)随机型竞争者

　　五、企业应采取的对策

　　(一)竞争者的强弱

　　(二)竞争者与本企业的相似程度

　　(三)竞争者表现的好坏