2019注册会计师《公司战略与风险管理》真题及答案（一）_第3页

　　三、简答题

　　1. 2004年1月，以B2C为主要经营模式的综合性网络零售商喜旺公司注册成立。此时在电商领域，无论是用户规模或是平台数量,早期进入者云里公司已占尽先机。为了突 破云里公司一家独大的状况,喜旺公司采取一系列战略举措，实现对产业链上下游的整合和控制,打造自身的竞争优势。

　　(1)自建物流体系，喜旺公司早期与大多数电商一样，采用第三方物流配送商品。随着商品年销售量的不断增加,第三方物流配送能力不足、每天数千单货物积压问题日益显著,严重影响服务质量和客户满意度。喜旺公司决定自建物流体系,并于2007年投资2000万元建立东速快递公司，专为喜旺商城提供物流服务,服务范围覆盖200多座城市，东速快递公司的成立,大大提高了喜旺商城全国配送商品的速度,为喜旺商城的用户带来良好的体验。此后，喜旺公司不断完善物流配送体系,将大量资金用于物流队伍、运输车队、仓储体系建设。到2011年,喜旺公司在全国各地建立7个一级物流中心和20多个二级物流中心，以及118个大型仓库。

　　(2)进-步整合物流配送资源和能力，2014年3月，喜旺公司并购迅风物流,喜旺公司与国有邮政公司达成战略合作; 2016年 5月，喜旺公司并购“快快”,实现“两小时极速达”的个性化增值服务。喜旺公司这一系列举措，使得其下游配送的效率取得质的飞跃。

　　(3)运用多种方式整合与完善商品采购与供给端。为了确保上游供给商品的质量与可靠性。2014年4 月，喜旺公司与国内最大海洋牧场微岛公司达成合作协议; 2014年6月，喜旺公司投资智能体重体脂称P产品; 2015年 5月，喜旺公司投资7000美元建立生鲜电商果园; 2015年8月，喜旺公司与国信医药公司合作，使用户在喜旺平台可购买处方药品;

　　2015年8月，喜旺公司出资43亿元战略入股永芒超市，取得10%股权。永芒超市是国内超市中最好的生鲜品供应商,拥有业内最低的生鲜品采购成本。永芒超市的门店超过350家，但还不能覆盖全国。线上线下两大零售巨头原本是竞争对手，达成合作后，再永芒超市门店尚未覆盖的区域，喜旺公司可以与永芒超市共同提供020服务(即online线上网店和offline线下消费),因此双方还有较大的潜在合作空间。

　　要求:

　　(1)简要分析喜旺公司所实施的发展战略类型及其实施该战略的动因(或优势)。

　　(2)简要分析喜旺公司实施发展战略所采用的途径。

　　(3)简要分析喜旺公司与永芒超市合作的动因。

　　参考答案：

　　(1)①前向一体化战略。“喜旺公司不断完善物流配送体系,将大量资金用于物流队伍、运输车队、仓储体系建设。到2011年，喜旺公司在全国各地建立7个-级物流中心和20多个二级物流中心，以及118个大型仓库。”“进一步整合物流配送资源和能力，2014年3月，喜旺公司并购迅风物流，喜旺公司与国有邮政公司达成战略合作; 2016年 5月，喜旺公司并购“快快”，实现“两小时极速达”的个性化增值服务”。动因:企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要“喜旺公司早期与大多数电商样，采用第三方物流配送商品。随着商品年销售量的不断增加，第三方物流配送能力不足、每天数干单货物积压问题日益显著，严重影响服务质量和客户满意度”。

　　②后向一体化战略。“运用多种方式整合与完善商品采购与供给端。为了确保上游供给

　　商品的质量与可靠性”。动因:企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求。“为了确保上游供给商品的质量与可靠性”.

　　(2)①内部发展(新建):“喜旺公司决定自建物流体系，并于2007年投资2000万元建立东速快递公司，专为喜旺商城提供物流服务，服务范围覆盖200多座城市,东速快递公司的成立,大大提高了喜旺商城全国配送商品的速度,为喜旺商城的用户带来良好的体验。”“2014年6月，喜旺公司投资智能体重体脂称P产品; 2015年5月，喜旺公司投资7000美元建立生鲜电商果园”。

　　②外部发展(并购):“进一步整合物流配送资源和能力，2014年3月，喜旺公司并购迅风物流....2016年5月，喜旺公司并购快快们实现“两小时极速达’的个性化增值服务。”

　　③战略联盟。“喜旺公司与国有邮政公司达成战略合作”“喜旺公司与国内最大海洋牧场微岛公司达成合作协议”“喜旺公司与国信医药公司合作”。

　　(3)动因:①促进技术创新。“喜旺公司可以与永芒超市共同提供020服务(即online线上网店和offline线下消费),因此双方还有较大的潜在合作空间”。

　　②避免或减少竞争。“线上线下两大零售巨头原本是竞争对手”。

　　③实现资源互补。 “永芒超市是国内超市中最好的生鲜品供应商，拥有业内最低的生鲜品采购成本。永芒超市的店超过350家,但还不能覆盖全国.-. ..喜旺公司可以与永芒超市共同提供020服务(即online线上网店和offline线下消费),因此双方还有较大的潜在合作空间”。

　　2.海浪水泥公司成立于1997年，主要从事水泥及其熟料的生产和销售，2002年2月成功上市。

　　海浪水泥总部坐落于A省。A省是全国水泥生产主要原材料石灰石储量第二大的省份,且石灰石质量较高。海浪水泥凭借先天条件坐拥原材料成本和质量优势。

　　水泥产品体积大、单位重量价值低,而且其资源点和消费点的空间不匹配，这些是造成水泥行业运输成本居高不下的主要原因。海浪水泥利用自身位居长江附近的地理位置优势，积极推行其他水泥企业难以复制的“T型”战略布局:在拥有丰富石灰石资源的区域建立大规模生产的熟料基地,利用长江的低成本水运物流,在长江沿岸拥有大容量水泥消费的城市群建立粉磨厂，形成“竖端”熟料基地+长江水运、“横端”粉磨厂 深入江、浙、沪等地市场的“T型”生产和物流格局，改变了之前通过“中小规模水泥工厂+公路运输+工地”的生产物流模式，解决了长江沿岸城市石灰石短缺与当地水泥消耗量大之间的矛盾。

　　海浪水泥不断完善“T型”战略布局，率先在国内新型干法水泥生产线低投资、国产化的研发方面取得突 破性进展，这标志着中国水泥制造业的技术水平跨入世界先进行列，确保公司为市场提供规模可观的低价高质产品;公司在沿江、沿海建造了多个万吨级装卸水泥和熟料的专用码头，着力建设或租赁中转库等水路上岸通道;集团设立了物流公司和物流调试中心;公司强化对终端销售市场的开拓，推行中心城市- -体化销售模式,在各区域市场建立贸易平台;公司物流实现了工业化和信息化的深度融合,以GPS和GIS为核 心的物流调度信息系统实现了一体化、可视化的管理。通过“T型”战略的实施，海浪水泥进一步巩固了其“资源一生产一物流一市场”的产业链优势。

　　2018年海浪水泥年报显示:公司营业收入同比大幅增长70.50% ,净利润同步增长88. 05%，净利润增长幅度超过营业收入增长幅度。

　　要求:

　　(1)从企业资源角度，简要分析海浪水泥的竞争优势;分析海浪水泥资源“不可模仿性”的主要形式。

　　参考答案：

　　简要分析海浪水泥企业力

　　(1)海浪水泥的竞争优势: 有形资源:“海浪水泥总部坐落于A省。A省是全国水泥生产主要原材料石灰石储量第二大的省份，且石灰石质量较高”。

　　无形资源:“海浪水泥不断完善‘T 型’战略布局，率先在国内新型干法水泥生产线低投资、国产化的研发方面取得突 破性进展,这标志着中国水泥制造业的技术水平跨入世界先进行列，确保公司为市场提供规模可观的低价高质产品”。海浪水泥资源“不可模仿性”的主要形式:

　　①物理.上独 特的资源。“海浪水泥总部坐落于A省。A省是全国水泥生产主要原材料石灰石储量第二大的省份,且石灰石质量较高。海浪水泥凭借先天条件坐拥原材料成本和质量优势”“海浪水泥利用自身位居长江附近的地理位置优势，积极推行其他水泥企业难以复制的‘T型’战略布局”“海浪水泥不断完善T型'战略布局，率先在国内新型干法水泥生产线低投资、国产化的研发方面取得突 破性进展，这标志着中国水泥制造业的技术水平跨入世界先进行列，确保公司为市场提供规模可观的低价高质产品”

　　②具有路径依 赖性的资源“集团设立了物流公司和物流调试中心;公司强化对终端销售市场的开拓，推行中心城市一体化销售模式，在各区域市场建立贸易平台;公司物流实现了工业化和信息化的深度融合，以GPS和GIS为核 心的物流调度信息系统实现了一体化、可视化的管理”。

　　(2)海浪水泥企业能力:

　　①研发能力。“不断完善‘T型战略布局，率先在国内新型干法水泥生产线低投资、国产化的研发方面取得突 破性进展”。

　　②生产管理能力。“利用自身位居长江附近的地理位置优势，积极推行其他水泥企业难以复制的T型’战略布局:在拥有丰富石灰石资源的区域建立大规模生产的熟料基地,利用长江的低成本水运物流，在长江沿岸拥有大容量水泥消费的城市群建立粉磨厂，形成“竖端’熟料基地+长江水运、‘橫端’。 粉磨厂深入江、浙、沪等地市场的行型’生产和物流格局，改变了之前通过“中小规模水泥工厂+公路运输+工地”的生产物流模式，解决了长江沿岸城市石灰石短缺与当地水泥消耗量大之间的矛盾”。

　　③营销能力。“公司强化对终端销售市场的开拓，推行中心城市一体化销售模式, 在各区域市场建立贸易平台;公司物流实现了工业化和信息化的深度融合,以GPS和GIS为核 心的物流调度信息系统实现了一体化、可视化的管理”

　　④组织管理能力。“公司在沿江、沿海建造了多个万吨级装卸水泥和熟料的专用码头，着力建设或租赁中转库等水路上岸通道;7集团设立了物流公司和物流调试中心”。

　　3.主营单晶硅、多晶硅太阳能电池产品研发和生产的益强公司于2003年成立。这是一家由董事长兼总经理李自一手创办并控制的家族式企业。

　　2010年11月益强公司挂牌上市。在资本市场获得大商副融资的同时，益强公司开始了激进的扩张之路。从横向看,为了扩大市场份额,益强公司在欧美多个国家投资或设立子公司;从纵向看，益强公司布局光伏全产业链,实施纵向-体化发展战略,由产业中游的组件生产,延伸至上游的硅料和下游的电站领域。益强公司还大举投资房地产、炼油、水处理和LED显示屏等项目。

　　为了支持其扩张占战略,益强公司多方融资。公司上市仅几个月便启动第二轮融资计划——发行债券，凭借建设海外电站的愿景，通过了管理部门”]的审批，发行10亿元的“益强债”，票面利率为8. 98%，在当年新发债券中利率最高。自2011年2月起，李自及其女儿李丽陆续以所持股份作抵押，通过信托融资约9.7亿元，同时益强公司大举向银行借债。李自还发起利率高达15%的民间集资。这样，益强公司在上市后三年内，通过各种手段融资近70亿元。.

　　受2008年美国次贷危机和2011年欧债危机影响,欧美国家和地区纷纷大幅削减甚至取消光伏补贴，光伏产品国际市场需求急剧婆缩。随后欧盟对中国光伏产品发起“反倾销、反补贴”调查,光伏企业出口遭受重创。而全行业的非理性发展已经导致产能严重过剩，市场供大于求，企业间开始以价格战展开恶性竞争,利润急速下降，甚至亏损。

　　在这种情况下，益强公司仍执着于多方融资护大产能，致使产品滞销库存积压。同时，在海外大量投资电站致使公司的应收账款急速增加。欧盟经济低迷,海外客户还款能力下降，欧元汇率下跌。存货跌价损失、汇兑损失坏账准备的计提使严重依赖海外市场的益强公司出现大额亏损。公司把融资筹措的大量短期资金投放于回款周期很长的电站项目，投资回报期和债务偿付期的错配使公司的短期还款压力巨大，偿债能力逐年恶化。2010 年公司的流动比率为3.165,到了2013 年只有0. 546。公司资金只投不收的模式使现金流很快枯竭。2012年和2013年多家银行因贷款逾期、供应商因货款清偿事项向益强公司提起诉讼，公司部分银行账户被冻结,深陷债务危机。益强公司由于资金链断裂，无法在原定付息日支付公司债券利息8980万元，成为国内债券市场上第一家违约公司，在资本市场上掀起轩然大波，打破了公募债券刚性兑付的神话。

　　2014年5月益强公司因上市后连续三年亏损被ST处理,暂停上市。仅仅三年多的时间，益强公司就从一家市值百亿元的上市公司深陷债务违约危机导致破产重组。

　　要求:

　　(1)简要分析益强公司上市后面对的市场风险

　　(2)简要分析益强公司上市后存在的战略风险。

　　(3)依据《企业内部控制应用指引第6号——资金活动》简要分析益强公司资金活动中存在的主要风险。

　　参考答案：

　　(1)益强公司上市后面对的市场风险:

　　①产品或服务的价格及供需变化带来的风险。“受2008年美国次贷危机和2011年欧债危机影响,欧美国家和地区纷纷大幅削减甚至取消光伏补贴，光伏产品国际市场需求急剧婆缩”“而全行业的非理性发展已经导致产能严重过剩，市场供大于求，企业间开始以价格战展开恶性竞争，利润急速下降，甚至亏损”

　　②主要客户、主要供应商的信用风险。“同时，在海外大量投资电站致使公司的应收账款急速增加。欧盟经济低迷，海外客户还款能力下降，欧元汇率下跌”。

　　③税收政策和利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险。“存货跌价损失、汇兑损失坏账准备的计提使严重依赖海外市场的益强公司出现大额亏损”。

　　(2)益强公司.上市后存在的战略风险:

　　发展战略过于激进,脱高企业实际能力或偏离主业，可能导致企业过度扩张，甚至经营失败。“2010年11月益强公司挂牌上市。在资本市场获得大商副融资的同时，益强公司开始了激进的扩张之路,从横向看，为了扩大市场份额，益强公司在欧美多个国家投资或设立子公司;从纵向看,益强公司布局光伏全产业链,实施纵向一体化发展战略,由产业中游的组件生产，延伸至上游的硅料和下游的电站领域。益强公司还大举投资房地产、炼油、水处理和LED显示屏等项目”。

　　(3)益强公司资金活动中存在的主要风险:

　　①筹资决策不当，引发资本结构不合理或无效融资,可能导致企业筹资成本过高或债务危机。“益强公司在上市后三年内，通过各种手段融资近70亿元。”在这种情况下，益强公司仍执着于多方融资扩大产能，致使产品滞销库存积压”。

　　②投资决策失误，引发盲目扩张或丧失发展机遇，可能导致资金链断裂或资金使用效益低下。“公司把融资筹措的大量短期资金投放于回款周期很长的电站项目，投资回报期和债务偿付期的错配使公司的短期还款压力巨大，偿债能力逐年恶化”。

　　③资金调度不合理、营运不畅，可能导致企业陷入财务困境或资金冗余。“2010年公司的流动比率为3. 165,到了2013年只有0. 546。公司资金只投不收的模式使现金流很快枯竭”。

　　4.随着社会消费水平的提高与消费观念的转变,酒店行业中高端消费的市场越来越大。

　　专注于三四线城市经济连锁酒店经营的优尚公司意识到，不同消费群体有不同的消费需求，酒店行业细分已成为未来的大趋势;仅仅集中于三四线城市经营经济型酒店将面临新的风险。优尚公司开始拓展业务与品牌,进军中高档酒店,不断挖掘投资者及细分人群的需求,兼顾投资者和消费者利益，寻求最 佳平衡点。

　　2015年7月，优尚公司对外发布三大新酒店品牌,标志着公司开始着手中高档酒店品牌建设。为了设计出成本低、质量好,又能确保加盟商能盈利的产品，几年来，优尚公司推出一系列创新模式。

　　(1)“投一产多”的运营模式。除了经营酒店住宿业外,还开展了辅助业务,如在酒店大堂开设蛋糕店、面吧,在房间销售毛巾、浴巾等产品。运营一年后,酒店辅助业务的盈利远远超过住宿业务的盈利。“投一产多”运营模式比传统运营模式酒店多35%的收益。

　　(2)“住酒店可以不花钱”。与“投一产多”运营模式相配套，优尚公司为顾客构建了

　　一个生活分享平台:大堂的沙发、灯具、各种装饰，以及客房的床垫、靠枕、床单、小摆件、毛巾、浴巾、洗浴用品、水杯、家具甚至壁纸，顾客只要是体验后喜欢的,都可以通过手机扫描二维码下单购买。顾客只要购买等同房价的物品，就可以免收房间费用，优尚公司这一举措的基本思路是,家居用品行业大约有50%的毛利，但生产厂家净利不超过5%,因为销售过程中会产生仓储、商场展示、扣点、物流等费用。如果家居用品生产厂家把酒店作为一个商场来展示和销售商品，就会节约所有铺货的费用，那么只需从50%的毛利中拿出一部分补贴酒店，就可以收到双赢的效果。

　　(3)打造互联网智能公寓。优尚公司将旗下的中高档酒店蓝港公寓定位于互联网智能公寓，引领时代潮流。公司引入020 (即online线上和offline线下)模式和酒店式标准化管理，推广“住宿、社交、管家式生活服务”的酒店模式。智能酒店系统可以远程调控客房里的温度、灯光模式、音乐、空气温度与洁净度;移动设备可无线连接智能电视，实现双屏互动。智能化体验为投资者和消费者带来更多的惊喜和便利。

　　(4)与生产经营家电、金融、旅游、家居、智能广]锁的五大行业巨头达成品牌合作。通过强强联合，增加信用住宿、无息贷款、投资扶持、微信开锁等功能,优尚公司的酒店生态更加开放，为酒店行业发展探索新的契机。

　　要求:

　　(1)依据市场销营销战略目标市场选择理论,简要说明优尚公司在2015年前后目标市场选择类型的变化。

　　(2)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的途径),简要分析优尚公司在中高档酒店品牌建设中开创新的生产发展空间的路径。

　　参考答案：

　　(1) 2015年之前是由集中市场营销转变为差异市场营销。“专注于三四线城市经济连锁酒店经营的优尚公司意识到,不同消费群体有不同的消费需求”。2015年之后实施的依然是差异市场营销。“2015年7月,优尚公司对外发布三大新酒店品牌，标志着公司开始着手中高档酒店品牌建设”。

　　(2)①审视他择产业、跨越战略群组。“除了经营酒店住宿业外,还开展了辅助业务，如在酒店大堂开设蛋糕店、面吧，在房间销售毛币↓浴巾等产品”。

　　②重设客户的功能与情感性诉求。“与“投一产多运营模式相套，优尚公司为顾客构建了一个生活分享平台:大堂的沙发、灯具、各种装饰，以及客房的床垫、靠枕、床单、小摆件、毛巾、浴巾、洗浴用品、水杯、家具甚至壁纸，顾客只要是体验后喜欢的,都可以通过手机扫描二维码下单购买”。

　　③放眼互补性产品和服务。“与生产经营家电、金融、旅游、家居、智能门]锁的五大行业巨头达成品牌合作。通过强强联合,增加信用住宿↓无息贷款、投资扶持、微信开锁等功能，优尚公司的酒店生态更加开放,为酒店行业发展探索新的契机”。

　　④跨越时间。“优尚公司将旗下的中高档酒店蓝港公寓定位于互联网智能公寓，引领时代潮流。公司引入020 (即online线上和offline线下)模式和酒店式标准化管理，推广"住宿、社交、管家式生活服务’的酒店模式”。