2019注册会计师考试公司战略风险管理专项练习及答案（九）_第3页

　　简答题：

智勤公司成立于2010年，是一家研究开发智能手机的企业。智勤公司从创立之初就做了大量的市场调研，发现智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小，消费者更多地关注产品价格，价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。在此基础上，智勤公司对消费者的年龄进行了细分，将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间。这个阶段的年轻人相对经济独立，普遍处于事业的发展期，并且个性张扬，勇于尝试，对于新鲜事物的接受程度比其他年龄段的人更高。

　　为了适应目标顾客对价格敏感的特点，智勤手机以其“高性价比” 走入大众视线。为了降低智勤手机的成本和价格，智勤公司采取了以下措施：

　　(1)开创了官网直销预订购买的发售方式，减少了昂贵的渠道成本，使智勤手机生产出来之后，不必通过中间商就可以到达消费者手中。

　　(2)在营销推广方面，智勤公司没有使用传统的广告营销手段，而是根据消费者的不同类型，分别在智勤官网、Q Q 空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广，在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式，有效降低了推广费用。

　　(3)采用低价预订式抢购模式。这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零，大大减少了生产运营成本。

　　(4)智勤手机定价只有国际高端品牌的1/3，而其硬件成本要占到其定价的2/3以上。为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量，智勤公司为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等。

　　(5)将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率，大大减小了智勤成立之初的资金压力。

　　(6)实现规模经济。2011～2015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长，进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础。

　　要求：

　　(1)从市场情况和资源能力两个方面，简要分析智勤手机实施成本领先战略的条件。

　　(2)从确定目标市场和设计营销组合两个方面，简要分析智勤手机的营销策略。

　　『正确答案』

　　(1)市场情况：

　　① 市场中存在大量的价格敏感用户。“消费者更多地关注产品价格。”

　　② 产品难以实现差异化。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小。”

　　③ 购买者不太关注品牌。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小。”

　　④ 价格竞争是市场竞争的主要手段。“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。”

　　资源和能力：

　　① 实现规模经济。“2011～2015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长，进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础。”

　　② 降低各种要素成本。“减少了昂责的渠道成本。”

　　③ 提高生产率。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率。”

　　④ 改进产品工艺设计。“为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等。”

　　⑤ 选择适宜的交易组织形式。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，大大减小了智勤公司成立之初的资金压力。”

　　⑥ 重点集聚。“将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间。”

　　(2)从确定目标市场角度分析，智勤公司按照人口细分，把目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间; 目标市场的选择是集中市场营销。

　　从设计营销组合角度分析，智勤公司的营销策略是：

　　① 产品策略。

　　“将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间”;“智勤手机以其‘高性价比’走入大众视线”;“为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量，智勤公司为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等”。

　　② 促销策略。

　　“在营销推广方面，智勤公司没有使用传统的广告营销手段，而是根据消费者的不同类型，分别在智勤官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广，在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式”;“采用低价预订式抢购模式，这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零”。

　　③ 分销策略。

　　“开创了官网直销预订购买的发售方式，减少了昂贵的渠道成本，使智勤手机生产出来之后，不必通过中间商就可以到达消费者手中。”

　　④ 价格策略。“智勤手机定价只有国际高端品牌的1/3”;“为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础”。