2019年咨询工程师《分析与评价》章节讲义：第二章第三节_第2页

　　四、SWOT分析

　　对比竞争对手，分析自身实力——优劣势分析(企业内部要素分析)——内部要素评价矩阵

　　分析外部环境变化及对企业的可能影响——机会和威胁分析(外部环境分析)——外部环境评价矩阵

　　(一)优势与劣势分析

　　1、竞争优势：超越竞争对手、实现企业目标的能力

　　(企业的主要目标：盈利、增长、市场份额)

　　必须从整个价值链的每个环节上，与竞争对手对比

　　如果优势正是行业关键成功因素，则综合竞争优势就强

　　2、影响企业竞争优势持续时间的三个关键因素：

　　建立优势要多长时间

　　能够获得的优势有多大

　　竞争对手做出有力反应需要多长时间

　　3、企业内部因素评价矩阵 (12年单)

　　内部因素：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等

　　P64表2-15：

　　评分-5～5，优势正分，劣势负分，计算加权评分值

　　(二)机会与威胁分析

　　1、两类外部环境发展趋势：

　　环境威胁：不利的发展趋势，将导致公司竞争地位削弱

　　(不利因素：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等)

　　环境机会：对企业行为有吸引力的领域

　　(有利因素：政策支持、技术进步、与供应商良好关系、银行信贷支持等)

　　2、企业外部因素评价矩阵 P65表2-16

　　(三)企业战略选择 (09/10年多)

　　处于右上角：采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略

　　处于右下角：利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会

　　处于左上角：采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件

　　处于左下角：采取防御性战略，避开威胁，消除劣势

　　【10年真题】下列关于采用SWOT分析进行企业战略选择的说法，正确的有(　)。

　　A.面临外部机会，但缺乏内部条件的企业，应采取扭转性战略

　　B.既面临外部威胁，自身条件也存在问题的企业，应采取防御性战略

　　C.具有较大的内部优势，又要面临外部挑战的企业，应采取一体化战略

　　D.拥有强大的内部优势和众多机会的企业，应采取增长性战略

　　E.既面临外部威胁，自身条件也存在问题的企业，应采取多元化战略

　　【答案】ABD

　　【解析】参见教材P66。

　　五、投资组合分析——多种产品的企业

　　(一)波士顿矩阵

　　1、概念

　　以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。

　　2、四类业务特点及策略(08/09/11/13年单、多)

　　明星业务：处于生命周期的成长期，应是企业重点发展的业务。采取追加投资、扩大业务的策略。

　　金牛业务：行业处于成熟期，能带来稳定的现金收益(支持其他业务)。采取维持稳定发展。

　　瘦狗业务：处于成熟期或衰退期。采取：能维持经营，则应缩小经营范围;如难以为继，则进行业务整合或退出经营。

　　问题业务：需投入大量资金予以支持，但不能带来较高回报。采取：要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资、扩大份额。

　　3、战略应用

　　产品组合的发展战略应采取正确的战略协调

　　【13年真题】某公司有关市场数据见下表，据此判断甲、乙两类产品分别属于(　)业务。

　　某公司2012年市场销售额数据表(单位：万元)

　　A.明星、金牛 　　　　B.瘦狗、金牛

　　C.明星、瘦狗　　　　 D.问题、明星

　　【答案】A

　　【解析】参见教材P68。

　　(二)通用矩阵

　　1、概念：克服波士顿矩阵的局限性 (09年多、12年单)

　　考虑了更多的因素，用行业吸引力(行业价值)代替行业成长速度，用企业实力代替相对市场份额

　　针对波士顿矩阵尺度过粗的缺陷增加了中间等级

　　把企业外部环境与企业内部实力归纳在一个矩阵内

　　采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵

　　2、应用

　　用来评价一个公司的业务单元组合的强弱，从而进行战略规划

　　不同的行业，选取不同的影响因素;各因素不同的权重;坐标档次界限规定也不尽相同

　　还可用于预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力

　　比较全面地对业务单位的组合进行了规划分析，而且可以针对企业实际和产业特性