2016年咨询工程师《分析评价》讲义：第二章第一节

　2016年咨询工程师《分析评价》讲义：第二章第一节市场调查

　　科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。

　　市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息，了解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。

　　一、市场调查的内容

　　市场需求调查、市场供应调查、消费者调查、竞争者调查。

　　(一)市场需求调查

　　市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。

　　市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。

　　(二)市场供应调查

　　市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。

　　主要调查市场的供应能力、企业的生产能力和市场供应与需求的差距。

　　(三)消费者调查

　　消费者调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。

　　经过市场细分，针对特定消费者调查，包括消费层次、心理、动机等。

　　(四)竞争者调查

　　竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。注意还包括可能的潜在竞争者的情况。

　　【例题2-1】投资项目市场调查的主要内容包括(　)调查。

　　A.市场需求

　　B.市场供应

　　C.市场消费者

　　D.市场竞争者

　　E.市场预测的方法

　　【答案】ABCD

　　【解析】市场调查的内容只有四个：需求、供应、消费者、竞争者。并且要注意与市场预测的内容区分开。参见教材P27。考题中很多题目都是对内容的考查，复习时要注意记清楚重要的工作、方法或报告的内容。另外，考题的各个选项都有一定的结构相似性，目的在于迷惑考生，我们在选择的时候要注意抓住关键词，利用关键词作答。

　　【例题2-2】市场调查的主要内容有市场需求调查、消费者调查、竞争者调查和市场供应调查。下列关于市场调查内容的说法，正确的是(　)。(2009年真题改编)

　　A.市场需求调查包括有效需求和潜在需求调查两个方面

　　B.市场供应调查应包括拟建的相同产品项目的生产能力调查

　　C.消费者调查的在市场调查明确消费市场占有率后进行

　　D.竞争者调查的目的是在细分市场中把握企业的目标市场

　　【答案】B

　　【解析】市场需求调查的内容除了有效需求和潜在需求外，还包括需求的增长速度。消费者调查的在市场细分明确了消费者之后进行。消费者调查的一个重要目的是把握目标市场，竞争者调查则是了解企业竞争对手的情况，从而制定有效的竞争策略。参见教材P27。

　　近年的考试考得越来越细，复习的时候要注意加深对各个内容的理解，把握其深层次的含义，要求对重要内容的复习要更仔细、更深入。

　　二、市场调查的程序

　　(一)调查准备阶段

　　制订调查工作计划。

　　市场调查计划内容一般包括：调查目的;调查内容和范围;调查方法;调查进度和费用预算等。

　　(二)调查实施阶段

　　实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节

　　1.收集文案资料

　　2.收集一手资料

　　(三)分析总结阶段

　　1.分析整理

　　2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。

　　3.编写调查报告

　　三、市场调查的方法

　　(一)市场调查的类型

　　按照样本的范围大小划分

　　续表1

　　(二)市场调查的方法

　　1.文案调查——二手资料

　　2.实地调查——一手资料

　　3.问卷调查——一手资料

　　是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查。

　　4.实验调查 ——一手资料

　　主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。

　　注意：

　　文案调查最简单、最一般、最常用，是其他调查方法的基础;

　　实地调查周期长、费用高;

　　问卷调查适用范围广、操作简单、费用相对低;

　　实验调查最复杂、费用较高、应用范围有限，调查结果可信度高。

　　[例题2-3]在市场调查中，还应收集原始资料，收集原始资料的方法包括(　)。

　　A.实地调查法

　　B.重点调查法

　　C.问卷调查法

　　D.文案调查法

　　E.实验调查法

　　【答案】ACE

　　【解析】收集原始资料的方法包括实地调查法、问卷调查法、实验调查法。并且解答本题时要注意与市场调查的样本选择方法区分开。参见教材P28。考题中有的题目需要对知识点灵活掌握，对于各种方法，应该理解他们的特点，使用范围，适用情况。