受众选择“3S”论
信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇：视而不见、充耳不闻。经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”： 选择性注意;选择性理解;选择性记忆。
（一）选择性注意
注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：
(1)对比。在报刊的版面和广播、电视播出的程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。
(2)强度。当许多信息载体同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激强的容易引起人们的注意。如在报纸的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。
(3)位置。在传播时，报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的插页或封底，都显示出了在信息传播中空间位置和时间位置的重要性。如果说某个时段或位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰，那么此时此处的传播就会显现出良好的效果。
(4)重复。对消费者的重复刺激是引人注意的一个重要手段。一般来说，重复的次数越多越容易被注意。在报纸、电视和广播中，往往有一条内容相同的信息连续出现，短则两三次，长则数月、数年地反复出现。
(5)变化。一则信息的刺激虽然很强，放置的位置也很显要，但持续出现的时间太久，人们就会充耳不闻，熟视无睹，因失去新鲜感而失去注意，因此，变化也是吸引注意的一个重要因素。
（二）选择性理解
选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则是人们对所注意的信息作有意义的思考。
影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三个方面：
(1)需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。
(2)态度。态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好和厌恶等心理倾向。对一种信息的理解，必然受到消费者固有态度的影响。
(3)情绪。情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。对同一则信息，公众可能因为情绪与心境的不同而产生不同的理解。
（三）选择性记忆
记忆是一种极其主观的脑的活动。人们往往只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。
(1)输入。人们对一则信息的记忆往往只记大意。
(2)存储。从心理学上看，人的记忆能力是有限的。
(3)输出。记忆输出有两种方式：辨认和回想。
