自考《国际市场营销学》第九章_第3页

　　十、国际市场细分

　　(1)国际市场细分的定义。国际市场细分这个概念由美国市场学专家温德尔•R.史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。他认为，所谓国际市场细分，就是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

　　(2)国际市场细分的作用。

　　A)国际市场细分有利于国际企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。

　　B)国际市场细分，有利于企业集中人力，物力和财力投入目标市场。

　　C)通过国际市场细分，对于整体实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。

　　D)国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

　　(3)国际市场细分的基本思路。

　　A)将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。

　　B)选定细分的市场，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。

　　C)借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求特征的消费者或相似特性的消费者归为一类。

　　(4)国际市场细分标准。

　　A)宏观细分标准。主要包括地理标准、经济标准(可划分为发达国家市场和发展中国家市场)和社会文化标准。

　　B)微观细分市场。按照产品市场种类的不同，可以分为消费品市场和工艺品市场。

　　(5)国际市场细分原则。

　　A)可衡量性。

　　B)可进入性。

　　C)规模性。

　　D)稳定性。

　　十一、目标市场选择步骤

　　(1)根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的细分。

　　(2)对细分出来的市场，估算现在市场容量和未来市场潜量。对于现有市场容量，可以通过公式(市场规模=生产量+进口量-出口量)粗略计算出来，而未来市场潜量则可以运用回归分析法和动态分析法加以预测。

　　(3)仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险。

　　(4)评估企业自身的资源基础与能力。

　　十二、国际目标市场的战略决策

　　(1)无差异性目标市场战略。就是指采用了完全相同的，标准化的营销手段和方式。其优点是“无差异性”的营销手段和方式，可以有效降低营销成本，实现其规模经济效益;其缺点是忽略了不同国家和地区的不同消费者之间需求的差异性，无法满足不同目标市场所有消费者的需求。

　　(2)差异性目标市场战略。与无差异性目标市场战略刚好相反，其关注各个目标市场的特殊性，极为重视去适应各个国家不同消费者需求的差异性。其优点在于：通过开发新产品和增加产品的新功能去满足不同消费者的差异性需求，增加企业销售额，提高产品的竞争力。其缺点是生产和营销成本较高。

　　(3)集中性目标市场战略。“集中性”是指企业将人力、物力和财力都集中在某一个国家、某一地区和某一特定市场上，为某一类消费群体服务，满足其需求，以求在该狭缝市场上形成明显的竞争优势。这种战略适合资源有限的中小型企业采用。也存在较大风险性。

　　十三、进入国际目标市场的模式选择

　　(1)出口模式。出口模式是企业进入国际市场最初级、且也是最普遍的方式。出口进入国际市场模式又可分为间接出口和直接出口两种方式。

　　A)间接出口方式。是指生产企业自身并不进入到国际市场去，而是委托出口经销商，或出口代理商帮助其出口产品。通常企业在除此进入国际市场时会选择这种方式。

　　B)直接出口方式。是指企业不通过中间商，代理商或销售公司等中介，二是在国内销售公部门中设立专门的出口部，或在国外设立分支机构或子公司，直接将产品卖给最终顾客。

　　(2)合同模式。合同模式是国际企业与目标市场国的企业之间建立的一种长期的，非股权的关系，通过前者向后者转让技术或技能，主要是对技术、管理和销售渠道等资源的控制。这种模式是通过签订合同为东道国提供各种服务而从中获利。

　　A)许可证模式。所谓许可证模式就是指国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式。其核心是无形资产使用权的转移。其优点是可以绕过目标市场国的进口壁垒，且其政治风险比股权投资小。

　　B)特许经营模式。是指国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。成功而典型的案例有麦当劳和肯德基。

　　C)合同管理模式。是指那些管理资源比较丰富的国际企业通过签订合同承担某一国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。

　　D)合同制造模式。是指 国际企业向国外生产企业提供零部件或相关标准，由国外企业按照本企业要求来生产某种产品，并由企业自身保留营销任务的一种方式。其优点在于所需的投资较少，风险较小，产品由自己销售，牢牢掌握了市场控制权，有利于扩展国际市场。

　　(3)投资模式。对外直接投资可分为独资和合资两种形式。

　　A)合资经营方式。合资经营是指两个或两个以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营、共担风险的一种经营方式。利用合资进入方式的优点包括：其一，分摊开发成本，共担风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控制权;其二，跨国公司可以方便的使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络;其三，政治上，对于全资子公司而言，东道国更容易接受合资企业。

　　B)独资经营方式。是指企业独自在目标市场国去投资设厂，开展经营活动。独资经营的组建方式可是并购或新建。

　　十四、国际营销的组织机构的演进及形式

　　美国著名教授艾尔弗雷德•D.钱德勒在研究美国企业组织结构和经营战略的演变过程时发现：企业组织结构会随着经营战略变化而变化。企业组织结构不尽具有多样性特征，还具有动态适应性特征。

　　(1)初期阶段及其出口部的组织结构。出口部组织结构是企业在原有的国内组织结构基础上，与国内的营销部门平级设立的出口部，全面负责企业的出口业务。

　　(2)国际部阶段及其国际部组织结构。国际部与公司其他职能部门平级，它由国际部经理、营销、生产、财务以及人事部门组成。

　　(3)全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式。

　　A)全球性职能结构。

　　B)全球性产品结构。

　　C)全球性地区结构。

　　D)全球性混合结构。

　　E)全球性矩阵结构。

　　十五、组织结构的设计和选择

　　(1)组织结构的设计。组织设计过程中应该进行“T”型思考。在组织结构设计的过程中，要注意把握三条基本原则：

　　A)要注意分工与协调平衡的原则。

　　B)有效控制与沟通原则。

　　C)精简高效的原则。

　　(2)组织结构的选择。影响企业组织结构的因素大致可以分为两类：企业外部环境因素和企业本身的因素。

　　A)外部的环境因素包括东道国的政策和法律规定以及竞争的性质。

　　B)企业本身的因素包括国际经营在企业业务中的地位、企业从事国际商务的历史和经验、企业的业务性质和产品策略、企业的管理风格与哲学和企业的管理能力等对组织结构的选择都产生不同程度的影响。

国际市场营销学 自考真题