自学考试《文化市场学》重点复习：案例分析_第2页

　　2.运用文化市场定位理论，分析百度如何通过成功的定位成为中国最好的搜索引擎。

　　(1)文化市场定位：就是在顾客心目中塑造企业产品在细分市场的形象。其不仅是在功能上满足某一细分市场消费者的需要，更是一种观念的认同和接受。通过对文化产品特定功能的开发，在营销过程中对定位的强化，就可以培育和发展文化产品稳定的受众市场，确定企业在文化市场的地位。百度的目标是成为中国最好的搜索引擎。其产品的开发研究，都是对着一目标的强化，满足中国消费者的需求，从而确定其是在中国市场的主体地位。

　　(2)文化市场定位的步骤——百度团队对市场的透彻分析和准确自我定位

　　1)研究影响市场定位的因素。—包括：

　　①竞争者的定位情况。在市场上，顾客关心的是产品本身的属性和价格。因此，企业一方面要确认竞争者在目标市场上的定位;另一方面要正确衡量竞争者的潜力，据此进行自身的市场定位。百度的一大竞争者—Google为世界搜索的龙头老大，其地位同样也表现在中国的搜索引擎市场上;百度更善于对“中文”、语法、中文用户的把握。

　　②目标顾客对产品的评价标准。

　　要了解顾客对所要购买的产品的主要偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准。针对中国搜索引擎市场，中国区域用户的需求，语言与地域的差异，体现于搜索量、相关性等主要指标上。

　　③企业在目标市场的潜在竞争优势。

　　企业只有确认了目标市场潜在竞争优势，才能准确的选择竞争优势。竞争优势有两种：第一种是同样条件下比竞争者价格低;第二种是提供更多的特色产品满足顾客的特定需要，从而抵消高价格不理影响。百度作为土生土长的中国企业，对于中国的用户的需求有着本土化的潜在优势。

　　2)选择竞争优势和定位战略

　　①产品差异化

　　产品是企业获得竞争优势的起点，企业应尽量做到品质优良、与众不同。其主要体现在形式、特色和质量等方面，还应该考虑到人们的审美观和实际需要。与Google的全球搜索引擎相比，百度注重中国区域或者中文用户的需求，即搜索引擎市场的细分市场。

　　②服务差异化

　　企业可以通过文化服务的差异性来增加企业价值。文化产品的服务可是多样化、差异化的。百度提供的服务相对于Google，对于中文的理解更深刻，更加的深入。

　　③人员差异化

　　人力资源是企竞争的关键要素之一，雇佣及培训优秀的员工、建立富有竞争力的团队可以使企业获得明显的竞争优势。同时消费者

　　不仅通过产品和服务本身感受企业，也在通过企业的每一位员工建立对企业的认识、理解、定位和形象。以李彦宏、徐勇为核心的百度团队促进了百度集团的发展壮大。

　　④形象差异化

　　消费者往往因为企业或者品牌形象的不同而做出不同的购买决策，企业能形成不同的“个性”，以便消费者识别。形象的差异一般通过个性与形象、标志、公关活动等方面来表现。

　　(3)准确有效的传播定位

　　1)市场定位的有效传播包括两层含义：一是传播有关信息;二是送达具体的感受。就有效而言，具体有效的送达更为重要。文化产品的优劣是其市场定位的最好基础。两次成功的定位“闪电计划”和“精准广告”的广告模式，都能很好的给消费者具体形象的感受，能够很准确有效的传播信息。

　　2)信息在传播过程中，应避免给顾客造成三种误解：一是产品档次过低，没有特色;二是产品档次过高，名不副实;三十混淆不清，在顾客心目中难以形成共识。这三种误解都是由于市场定位宣传失误所致，它将给企业形象和经营效果造成不里影响必须引起企业注意。百度团队的的定位“最好的中文搜索引擎”，定位准确，在市场宣传营销中准确的释放表达出这一定位信号，同时也是消费者准确接收。