自学考试《广告运作策略》章节复习：新广告运作意识

　　自学考试《广告运作策略》章节复习：新广告运作意识

　　关系营销：又称顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

　　快速消费品：全称是快速流通消费品，强调商品快速的被大量消费的特点。

　　“AP”制度

　　即广告代理公司，指在传统的广告运作模式中，广告主将广告业务全盘托付于广告代理公司，广告代理公司进行市场调查、策划、创意、制作等业务运作，最后通过购买大众媒介的时段或版面，

　　▲ 关系营销与传统营销思路相比，在对待顾客上的不同之处主要在于：

　　1、传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客;

　　2、传统营销关注的思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚;

　　3、传统营销思路在往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的承诺;

　　4、传统营销思路认为产品质量应是产品部门所关心的，关系营销认为所有部门都应关心质量问题

　　5、传统营销思路不注重与顾客的长期关系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系

　　▲ 关系营销的本质特征：

　　1、 双向沟通 2、合作 3、双赢 4、亲密 5、控制

　　▲ 关系建立的三个层面：

　　1、 顾客，建立、保持和加强同顾客的良好关系

　　2、 关联企业，与关联企业合作，共同开发市场(包括供应商、分销商)

　　3、 政府和公众，与政府和公众团体协调一致

　　▲ 中国快速消费品的市场状况：

　　1、 中国消费品市场一直在以惊人的速度持续增长，中国已经成为世界最具活力的快速消费品市场之一;

　　2、 中国快速消费品市场竞争已经进入了一个空前激烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进;

　　3、 中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。

　　▲ 快速消费品的营销特征：

　　1、 购买习惯，概括为 简单、迅速、冲动、感性

　　2、 价格政策，购买习惯的不同，决定了在制定价格政策时的不同侧重点

　　3、 产品周转周期，加快终端产品周转速度，加大终端的促销力度

　　4、 销售渠道及现场展示，通路特征是短而宽

　　5、 销售组织结构，强调扁平化管理

　　6、 宣传推广，现场演示、促销、折价销售、人员促销等活动

　　7、 售后服务，迅速反馈，有力处理

　　8、 市场拓展，需要高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近终端消费者

　　将广告信息通过媒体发布给消费者。

　　▲ AP的价值

　　1、 AP是广告业的希望

　　2、 AP是中小广告公司发展的关键

　　3、 使广告代理公司位于广告运作的核心位置

　　4、 拓展了新的传播方式

　　★ 退出管理：

　　“退出”指顾客不再购买企业的产品和服务，终止与企业的业务关系。退出管理按照以下步骤进行：

　　1、 测定顾客流失率。

　　2、 找出顾客流失的原因。

　　3、 测算流失顾客的公司利润损失。

　　4、 制定留住顾客的措施。

　　★ “AP”的操作特点，即AP的操作核心

　　1、 新型的调查

　　2、 作业系统，AP几乎参与整个广告的制作过程

　　3、 新型表达

　　4、 AP的资质

　　★ 广告活动的新背景：

　　1、 设立顾客关系管理机构

　　2、 个人联系，即通过营销人员与顾客的密切交流增进友谊，强化关系

　　3、 频繁营销，也称老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励

　　4、 俱乐部模式，指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员

　　5、 定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动

　　6、 数据库营销，是建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程

　　7、 协同营销，是指公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为水平协同营销(不同行业之间)和垂直协同营销(同一产业下的上下游企业之间)

　　8、 退出管理，指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出

　　★ 快速消费品的广告重点：

　　1、 维系消费者，了解消费者，有针对性开展促销活动;

　　2、 针对新产品上市，销售渠道的开展和激励活动

　　3、 提升营销效率，

　　4、 维系经销商

　　5、 与广告公司全方位合作

　　6、 对客户和消费者进行分级管理

　　7、 与消费者的互动力求简单

　　8、 计划要有长期性

　　9、 产品的创新思路

　　10、广告创意的作用

　　11、电视广告的回报