排行热点
- 历年真题
- 模拟试题
- 自考自答
第七章 广告策略与消费者分析
广告目标：广告目标的表述是以明确的数字为根据，这样为了达成广告任务，就有了明确的、可比较的数字来说明。
广告目的：通常使用陈述性语言，把本次制定广告策略将要达成的任务清晰地表述出来。
什么是广告表现策略：就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分内容。
诉求对象：把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。
诉求目标：就是对广告传播效果的一种设定。
理性诉求：指的是诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
感性诉求：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击。
R.O.I原则：1、广告与商品的关联性;2、广告本身的原创性;3、广告的震撼性。
固有刺激法：也称为“与生俱来的戏剧性”，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，并加以利用。
独特销售建议：简称USP，简单的说就是“人不能同时抓到两只兔子”。USP理论包括三个方面：1、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。3、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕顾客购买你的东西。
实施重心法：该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克提出的。
共鸣法：共鸣法主张在广告中描述目标对象珍贵、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感。
品牌形象法：和人一样，品牌也有形象，形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。
联想法：所谓联想就是由一事务想到另一事务的心理过程。在广告创意中运用接近、对比、类比、因果联想规律，常常能给予消费者无限的现象空间，尽量促进和形成联想，是促进广告记忆效果的一种有效方法。
创意：广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最合适于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
▲ 广告目标和广告目的的作用：广告目的和广告目标就是为了方便达成广告策略的执行和执行管理而 制定的明确任务。在广告活动的基本策略制定过程中，广告目的和目标的设定一般会告诉我们，为了解 决目标中所设定的问题，如提高好敏感度，提高知名度等，需要向什么人，传递什么信息，怎么利用媒体传递，信息传播的地域广度，以及时间跨度等。
▲ 广告表现策略在广告运作中的位置：广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、 诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分内容。由此，广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。
▲ 制定表现策略的约束：1、广告的战略目标。2、广告法规和广告的社会责任。
▲ 为何广告表现策略是市场策略的延续：了解你的产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步。
▲ 诉求目标的层次：从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。
★ 广告创意魅力：最主要的特征集中表现在创造力和促销力两个方面。
★ 广告创意的思维类型：1、形象与抽象的思维方法;2、发散与聚合的思维方法;3、顺向和逆向的思维方法;4、垂直和水平的思维方法;5、灵感和直觉的思维方法。
★ 基本诉求的类型：1、理性诉求;2、感性诉求;3、情理结合诉求策略。
★ 广告的制作表现原则：
一、 广告表现的控制：
1、 印刷广告的制作与表现 2、广播广告的制作与表现
二、 广告制作的一般流程：
三、 广告制作的控制团队：
1、创意小组;2、创意总监;3、创意制作人;4、广告艺术总监;5、广告文案撰稿人;6、广告导演。
★ 达成广告目标的诉求方法：
1、 提高品牌回忆率;(重复品牌的名称、口号与歌谣)
2、 将重点特性与品牌名称联系起来;(ROI原则、固有刺激法、独特销售建议、实施重心法、定位法、联系法)
3、 逐渐培养品牌偏好;(品牌形象法、性的诉求、幽默广告、共鸣法)
4、 吓唬消费者，促使他们采取行动;(恐惧诉求、焦虑式诉求)
5、 劝服消费者;(纯信息式广告、比较式广告、语言式广告、演示式广告、评论式广告、信息式广告、推理式广告、硬销售式广告)
6、 引起直接反应;
7、 改变消费体验;
赋予品牌社会意义;(生活片断式广告、轻度幻想广告)
责编：zhangjing0102