自学考试《广告运作策略》重点试题：论述

自学考试《广告运作策略》重点试题：论述

　　1.试述集中式媒介组合的优点。

　　答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。

　　(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的日标受众中提高品牌的熟知度。

　　(3)在非常显眼的媒介—如黄金时段的电视节门或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。

　　(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。

　　(5)集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。

　　2.试述环境分析的层次。

　　答：我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。

　　在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。

　　①第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。

　　②第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。

　　③第二个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。

　　④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。

　　⑤第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因索之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的策略。

　　3.试述起伏式排期的优点和缺点。

　　答：优势：①可以依竞争需要，调整最有利的露出时机;

　　②可以配合铺货行程及其他传播活动行程;

　　③可以集中火力以获得较大的有效到达率;

　　④集中大批量地购买媒介，可以得到折扣;

　　⑤动机且具有弹性。

　　劣势：①广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度;

　　②有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。

　　4.试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。

　　答：(1) R.O.I原则

　　广告与商品没有关联性(Relevance )，就失去意义;广告本身没有了原创’性( Originality )，就会欠缺吸引力:广告没有震撼性(Impact )，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I是DDB公司(由美

　　国广告大师威廉。波恩巴克于1949年创办)在广告策略上的独特概念。

　　另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报(Return On nvestment，简称亦是R. O. I)，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。

　　(2)固有刺激法

　　李奥·贝纳(Leo Burnett )的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。

　　“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。该理论认为:广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠嘘头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。

　　(3)独特销售建议

　　20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling position，简称USP，也有人称独特的销售主张)。

　　USP的概念简单地说就是“人不能同时抓到两只兔子”。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。

　　(4)实施重心法

　　实施重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的。该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照该理论的观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难的是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。

　　(5)定位法

　　定位法(Positioning)是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代的早期提出的制定广告策略的最基本方法之一。

　　定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位能在产品类别中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。