自学考试《广告学（一）》模拟试题及答案_第4页

　　参考答案

　　一、名词解释：

　　1、广告调查： 指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。

　　2、USP理论：即独特的销售主体，是在对产品进行全面分析的基础初上，找出本产品与其他产品的差异与不同，以此作为广告宣传的主体与重点。

　　3、广告产品定位策略：指在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者市场心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。

　　4、广告媒介策略：是广告策划人员依据广告目标、广告产品定位、广告诉求策略及广告创意表现的要求，在广告产品、目标视听众及竞争对手广告媒介策略分析的基础上，为实现广告传播效果的最大化，对具有不同属性及传播效果的媒介进行有效选择和组合，并根据广告进程的需要制定出全面的媒介发布计划，包括广告发布地区、发布时机、周期等详尽而具体的媒介发布安排。

　　5、感性诉求广告：采用感性地说服方式，以人们喜怒哀乐等情绪，亲情，友情，以及道德感，群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情感人，激发感情，使他们对广告产品产生好感，受情绪，情感影响支配，产生购买行为。

　　二、单项选择：

　　1-5 A、B、C、C、D 6-10 D、D、D、A、B

　　三、多项选择：

　　1.ABCDE 2.ABCD 3.ACE 4.BCDE 5.ABC

　　6.BD 7.CDE 8.ABCDE 9.ABCD 10.ABCD

　　四、判断题：

　　1-5 × √ ×× √ 6-10 ×× √ √ √

　　五、案例分析：

　　问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因?答：20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数(特别是广告变数)用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。

　　问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因?

　　答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。 “饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分!其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事。

　　六、文案创作

　　略