自考《饭店服务》随堂练习试题及答案

　　1、肯德基进军香港及大陆的成败

　　肯德基对中国人来说并不陌生，它是比较早进入中国的洋快餐之一，提供炸鸡为主的美式快餐食品。到20世纪70年代肯德基在世界各地已经拥有快餐店数千家之多，形成了一个庞大的快餐店连锁网。

　　进军中国大陆之前，它首先把目光瞄准了香港，以此作为进占大陆市场的前奏和跳板。在一次记者招待会上，肯德基公司董事会主席曾夸下海口：要在美食天堂香港，开设50至60家分店。这并非是信口雌黄。1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志地踏上了香港这个弹丸小岛。6月份，第一家肯德基家乡鸡在香港美孚新村开张，到1974年共开设分店11家。

　　在肯德家家乡鸡店中，除了炸鸡之外，还供应其他杂类食品，包括菜丝沙拉、油炸土豆条、小面包，以及各种饮料。

　　肯德基家乡鸡首次在香港推出时，发动了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡通用的世界性宣传口号：“好味到舔手指”。声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客都很乐于一试，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少尝试过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港前景光明。

　　然而，肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩下14家还坚持营业。其后时间不长，首批登陆香港的肯德基店便全军覆没，全部关门停业。

　　虽然肯德基公司董事宣称.这是由于租金太高造成困难而歇业的，但其失败已成定局。其失败原因也明显不仅仅是租金问题.最为主要的是没能吸引住顾客。

　　当时的香港评论家曾大肆讨论此事.最后认为导致肯德基全盘停业原因是鸡的味道、价格、服务和宣传上出了问题。

　　其一，本应为了适应香港人的胃口，快餐店一律采用了本地产的土鸡品种(经营者看来已极具慧眼)，只可惜仍采用以前喂养万式，即用鱼肉饲养。这样，就破环了中国土鸡特有的口味，很令香港人失望。

　　其二，在服务宗旨上，家乡鸡采用了美国式服务.在欧美的快餐店一般都是外店，人们驾车到快餐店买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。这跟亚洲人的饮食习惯有很大的区别，亚洲人吃快餐喜欢在买的地方进食，经常是一群或三三两两同事、好友买了食品聚坐在店里边吃边聊。这种不设座位的做法，无疑是遣走了一批有机会成为顾客的人。

　　其三，香港人普遍认为价格大昂贵，因而抑制了需求量。

　　其四，在广告上肯德基采用了“好味到舔手指’的广告词，这在观念上也很难被香港居民所接受。

　　根据以上四点，肯德基虽然广告投入规模不小，并且吸引了许多人前往尝试，但最重要的是回头客不多。肯德基还有机会吗?

　　一转眼8年过去了，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。

　　这次由香港太古集团的一家附属机构取得香港特许经营权，首家新一代肯德基家乡鸡店耗资300万元，于 1985年9月在佐敦道开业，第二家1986年在铜锣湾开业。不过这时香港决餐业已发生了许多新的变化，竟争非常激烈。因此，肯德基虽说是有备而来，但要占据市场还比较困难，所以他们开拓市场时更为谨慎，在菜单设计、营销策略上均按香港的情况进行了适当的变化。

　　明确目标市场，抓住那些铺着白布的高级餐厅与自助快餐店之间的空隙，新的家乡鸡以一种高级“食堂”快餐厅的形式经营。顾客对象介于16岁至39岁之间，主要是年轻的一群，包括写字楼的职员和年轻的行政人员。

　　其次，菜单的食品项目上，除杂项、甜品和饮品外大多数原料和鸡都从美国进口，所有鸡件都是以赫兰迪斯上校的配方烹制，炸鸡若在45分钟仍未售出时不会再售，以保证所有鸡件都是新鲜的。

　　在菜单价格构成上，肯德基进行了大的改变。公司将家乡鸡以较高的溢价出售，而其他杂项食品则以较低的竞争价格出售。原因是家乡鸡是招牌，又极富风味，而其他杂项食品因本店周围有许多出售同类食品的快餐店与之竞争，降低杂项食品价格，能在竞争中取得一定的优势。

　　这些措施终于奏效.肯德基终于被香港人接受了。

　　随后.肯德基又乘胜进军大陆在大陆各大中城市，肯德基将其在大陆的目标市场从年轻人市场扩展至儿童市场。菜单内容则出现了明显的本地化趋势，在保留家乡鸡招牌菜的基础上推出了较适合中国人口味的一些新品种如辣鸡翅、辣鸡腿汉堡等，还有一些儿童套餐也成为重要的新菜内容。菜单价格则采取了与香港类似的策略。原料供应上，肯德基采取了本地化的方法，同时又吸取了在香港的教训，并不采用土鸡品种.而是美国品种，以保证美国式的风味。这些惜施的采用使肯德基在大陆餐饮市场打开了局面，并在后来众多洋快餐如麦当劳的激烈竞争下站稳了脚跟，并占有了相当的市场份额。

　　思考题：1、菜单分析对餐饮企业的经营有哪些重要作用?

　　2、肯德基第二次进军香港以及后来进军大陆取胜的关键是什么?

　　点评：快餐菜单看似简单，但快餐经营本身就是要靠数量极其有限的菜式品种来吸引消费者，这反而给菜单设计探出了更高要求，要求其菜肴品种更加精炼、更具代表性、更能符合目标市场的特点。