自考《国际市场营销学》第十四章_第2页

　　五、国际服务目标市场国选择的影响因素

　　营销战略的核心是公司的竞争性定位战略，即如何细分市场、如何选择目标市场、如何赢得目标市场。影响国际服务目标市场国选择的因素主要有：

　　(1)目标市场国服务行业的开放程度。

　　(2)国际服务市场竞争状况。

　　(3)文化差异程度。

　　六、国际服务市场定位战略

　　国际服务市场定位战略包含以下内容：

　　(1)国际服务市场细分。细分市场是由具有相似欲望和需求的顾客组成的群体。营销管理中，消费者市场的主要细分变量有：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四种。

　　(2)国际服务目标市场选择。有效的细分市场有五个特征：可衡量性、足量性、可接近性、差异性和可执行性。

　　(3)国际服务市场定位。国际服务产品定位即确定企业产品在消费者心中的“位置”的过程。

　　七、国际服务市场进入战略

　　企业在进入国际市场时，有四种战略可供选择：

　　(1)出口。包括直接出口和间接出口，直接出口的风险最低。

　　(2)许可协议。许可协议是指与海外企业建立长期和非权益的联系，采用合同协议进行国际服务营销活动，涉及技术、生产流程、商标、技能的转让。许可协议的形式有许可证协议、特许经营权等。

　　(3)国际战略联盟。国际战略联盟是指两家或两家以上的跨国企业为了利益互补，风险分担，实现共同目标而建立的一种合作关系。战略联盟是让服务迅速国际化的有效方式。

　　(4)对外直接投资。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。可分为独资经营和合资经营两种形式。

　　八、国际服务市场营销策略

　　(1)国际服务产品策略。

　　(2)国际服务价格策略。采用顾客导向定价法。

　　A)顾客感知对国际服务价格策略的影响。

　　B)文化差异对国际服务价格策略的影响。

　　(3)国际服务渠道策略。

　　(4)国际服务传播策略。国际服务传播策略也包含了整合营销传播的所有内容，包括广告、促销、贸易展览会、人员推销、直销和公共关系。

　　A)跨文化的传播策略。

　　B)用公共关系塑造服务品牌。

　　(5)国际服务过程策略。服务过程是指服务产品交付给顾客的程序、日程、结构、活动和日常工作等。

　　A)文化差异影响服务过程的感知。

　　B)科技发展水平。

　　(6)国际服务人员策略。

　　(7)国际服务有形展示策略。企业可以利用的有形展示包括：环境要素(如光线、温度、声音、空气质量等)、设计要素(如建筑物的设计等美学要素和服务产品相关的陈设、标识等功能要素)、社会要素(即参与和影响服务产品生产的所有人员)。国际市场营销学 自考真题