态度转变理论

　　1.海德的平衡理论

　　这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。

　　人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，若出现不平衡则倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时往往遵循“费力最小原则”，个体尽可能少地转变情感因素而维持态度平衡。

　　海德提出了一个 P-0-X 模型说明他的观点。

　　2.费斯廷格认知失调论

　　个体关于自我、环境和态度对象都有许多的认知因素，当各认知因素出现“非配合性”的关系时，个体就会产生认知失调。

　　失调的认知成分多于协调的认知成分，则认知失调的程度越大。认知失调给个体造成心理压力，使之处于不愉快的紧张状态。此时，个体就会产生消除失调、缓解紧张的动机，通过改变态度的某些认知成分，达到认知协调的平衡状态。

　　认知失调可能有4种原因：逻辑的矛盾、文化价值冲、观念的矛盾、新旧经验相悖。

　　消除、减少认知失调的途径：

　　改变或否定失调的认知因素的一方，使两方面的认知因素协调。

　　引入或增加新的认知因素，以改变原有的不协调关系。

　　降低失调的认知因素双方的强度。

　　3.社会交换论

　　这种理论从个体对得失权衡与比较后，产生的趋向与回避动机的角度解释态度的形成与转变。

　　社会交换论认为，决定个体采取何种态度以及转变态度的关键是诱因的强度。态度持有者不是被动接受环境的影响，而是主动对诱因进行周密的计算。

　　态度是肯定因素(得)与否定因素(失)的代数和。

　　个体选择何种态度取决于这种态度能使其获得什么、失去什么、总收益如何。但是个体并非永远是理智计算的决策者，而且个体对这种内部的计算过程也未必意识得到。

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