心理价格策略

　　心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。

　　这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。

　　心理定价策略的形式

　　(一)尾数定价策略

　　尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。

　　(二)整数定价策略

　　整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。

　　(三)声望定价策略

　　声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。

　　(四)招徕定价策略

　　这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。

　　企业定价方法

　　定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

　　成本导向定价法

　　以商品成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法，这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。

　　目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。目标收益率评定法的缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求的情况。

　　需求导向定价法

　　是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据的定价方法。

　　(1)需求价值定价法

　　是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

　　(2)需求差异定价法

　　需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式：

　　①因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有没有需求。零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。

　　②因商品而异。在2004年奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤及―些商品的价格，比其他同类商品的价格要高。

　　③因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。

　　④因时间而异。现在五一、国庆、春节三个长假日也是：三个购物黄金假期，商品价格较平时有一些增长。

　　实行差异定价要具备以下条件：：市场能够根据需求强度的不同进行细分;细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度，不会引起消费者的反感。

　　竞争导向定价法

　　是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。竞争导向定价主要包括：

　　(1)流行水准定价法

　　是指企业为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用流行水准定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

　　(2)产品差别定价法

　　产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

　　(3)竞争投标定价法

　　许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称竞争投标定价法。