第三章 商品流通企业战略管理

　　第三节 商品流通企业的战略选择与实施

　　【本节考点】

　　【考点】公司层战略选择

　　【考点】经营(事业部)层战略选择(案例分析)

　　一、公司层战略选择(非重点，熟悉个别考点)

　　◆ 公司层战略包括：扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略、组合型战略(熟悉类型)

　　(一)扩张型战略(增长战略或成长战略)

　　1、特点：投入大量资金、扩大经营规模，强化竞争实力，开拓更多的市场，提高市场占有率(注意特点相关用词与其名称对应)

　　2、采用扩张型战略的原因：外部机会的吸引，竞争的压力，企业家和员工们的心愿，规模扩大、产销量增加带来更多的盈利，扩大商品品种或实行多种经营可以分散风险，保持企业持续发展等。(非重点)

　　3、扩张型战略的种类(非重点)

　　(1)按经营范围不同分：单一经营发展战略、一体化战略、多样化战略

　　(2)按扩张的途径不同分：自我扩展战略、合并战略、合资战略

　　(二)收缩型战略——是外部环境对商品流通企业不利、企业面临严重困难时不得不采用的向后退却的总体战略。(注意其具体类型)

　　1、采用收缩型战略的原因(非重点)

　　(1)国际或国内经济衰退，银根收紧，存在潜在危机

　　(2)国内市场对商品的需求下降

　　(3)市场竞争过度

　　(4)商品流通企业经营收入不稳定，甚至亏损

　　(5)商品流通企业企图用削价战略提高市场占有率，但忽视了对利润的影响

　　(6)对企业开拓新市场的能力估计过高

　　(7)决策上出现重大失误

　　(8)财务上遇到重重困难

　　2、收缩型战略的种类(熟悉)

　　(1)抽资转向战略

　　(2)放弃战略

　　(三)稳定型战略——是指考虑经营环境和内部条件，商品流通企业在战略期所望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。

　　1、特点：稳定地，非快速地发展，风险比较小。

　　2、适用：对环境变化预测比较准确而又经营相当成功的商品流通企业。一般来说，奉行稳定型战略的商品流通企业经营业务或领域单一

　　(四)组合型战略——同时实行两种或两种以上战略的形式(非重点)

　　二、经营(事业部)层战略选择

　　◆ 经营(事业部)层战略包括：成本领先战略、差别化战略、聚焦战略

　　(一)成本领先战略(重点，注意概念、采取的原因和实施途径)

　　1、概念

　　成本领先战略：指商品流通企业通过加强成本控制，在开发市场、销售、服务、促销等方面将成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略

　　◆ 主要目的：获取成本领先的收益

　　【案例】A公司是生产微波炉的企业，通过生产规模的大幅度扩大使得生产成本得以降低，其成本大大低于同行业其他微波炉生产企业的水平，该公司将出厂价订在其他未达到规模经济企业的生产成本以下时，仍然有很大的利润空间，这样一来，获得价格上的竞争优势，占领更多的市场份额

　　【分析】根据中文资料信息“生产成本得以降低，其成本大大低于同行业”，可知该企业采用的是“成本领先战略”

　　2、采取成本领先战略的原因(理解熟悉)

　　(1)形成进入障碍

　　(2)增强企业的讨价还价的能力

　　(3)降低替代品的威胁

　　(4)保持领先的竞争地位

　　3、实施成本领先战略获取低成本优势的途径(理解熟悉)

　　(1)改变流程，减少或简化多余的环节

　　(2)经营过程的部分环节实现自动化

　　(3)更大范围地寻找便宜的进货渠道

　　(4)规模化采购

　　(5)采用有效的广告、促销方式

　　(6)产地销、以减少运输费用

　　(7)把不擅长的业务活动外包

　　(8)前向或后向一体化

　　(9)技术优势，以特殊专利或技术节省成本

　　4、实施成本领先战略应注意的问题(非重点)

　　(1)降低成本应从企业活动各个环节入手

　　(2)降低成本不可抹杀了商品或服务别具一格的特性

　　(3)应成为唯一的成本领先者

　　(4)降低成本应持之以恒

　　5、成本领先战略适用的情况(非重点)

　　(1)在市场中有很多对价格敏感的用户

　　(2)标准化通用商品而且实现商品差别化的途径很少或者商品的差别性用户难

　　以甄别

　　(3)购买者不太在意品牌间的差别

　　(4)存在大量讨价还价的购买者

　　【例题：多选题】采取成本领先战略的原因包括( )

　　A. 形成进入障碍

　　B. 增强企业的讨价还价能力

　　C. 降低互补商品的威胁

　　D. 保持领先的竞争地位

　　E. 降低顾客价格敏感程度

　　【答案】ABD

　　【解析】参考采取成本领先战略的原因。C选项，应当为降低替代商品的威胁，故错误。E选项，属于采取差异化战略的原因，故错误。

　　(二)差别化战略(重点，注意概念、采用原因和实施途径)

　　1、概念

　　差别化战略：指商品流通企业提供与众不同的商品与服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略

　　◆ 目的：防御行业中的各种竞争力量，获得超过平均水平的利润

　　【案例】某企业在展销会上推出一款新型节能型插座，该插座的功能是同行业其他产品无法实现的，虽然该插座的价格较高，但顾客仍然络绎不绝，于是该企业高层管理者讨论决定将节能技术应用于企业的其他的产品，推出一些列新型节能的产品

　　【分析】根据中文资料中的信息“推出一款新型节能型插座，该插座的功能是同行业其他产品无法达到的”、“决定将节能技术应用于企业的其他的产品”，可知该企业采用的是差别化战略

　　2、采取差别化战略的原因(理解熟悉，区别成本领先战略)

　　(1)形成进入障碍(同成本领先战略)

　　(2)降低顾客敏感程度(区别)

　　(3)有效防止竞争者迅速模仿(区别)

　　3、实施差别化战略获取竞争优势的途径(理解熟悉)

　　(1)独具特色的商品

　　(2)快捷的商品送达服务

　　(3)快捷的商品维修服务

　　(4)别具一格的渠道方式

　　4、实施差别化战略应注意的问题(非重点)

　　(1)成本问题

　　(2)商品或服务问题

　　5、差别化战略适用的情况(非重点)

　　(1)行业内存在许多可以使商品或服务差别化的方法，企业有可能通过各种途径建立顾客所看重的商品或服务的特色;

　　(2)顾客对商品或服务的需要与用途具有多样性，或者会时常发生变化

　　(3)竞争者进行追随模仿要付出高昂的代价

　　(4)行业中只有为数不多的企业采用此战略

　　【例题：多选】实施差别化战略获取竞争优势的途径有( )。

　　A. 规模化采购

　　B. 构建别具一格的渠道

　　C. 提供与众不同的商品

　　D. 提供标准化通用的商品

　　E. 提供快捷的商品送达服务

　　【答案】BCE

　　【解析】A选项，规模化采购属于成本领先战略实施的途径，故不正确;D选项，应当是提供独具特色的商品，而不是标准化通用的商品，故不正确。

　　(三)聚焦战略(次重点，注意概念)

　　1、概念

　　聚焦战略：指商品流通企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定地区或特定的购买群体提供某种特定的商品和服务的战略(不是围绕整个产业或市场)

　　◆ 目的：在较窄的特定目标市场上，为特定顾客提供更为有效、效率更高的商品和服务

　　【案例】某牙膏生产企业，对市场进行细分，根据自身的生产技术条件和资金情况，认为目前市场中儿童牙膏的市场份额还有很大空间，结合自身的优势和能力，决定专门致力于儿童牙膏的生产和经营

　　【分析】根据中文资料可知，该企业致力于“牙膏”市场中的“儿童牙膏”这个特定的细分市场，因此采用的是“聚焦战略”

　　2、采取聚焦战略的原因(非重点)

　　主攻的目标市场，往往是别人不肯做或做不来的事业，同时这一特殊顾客群或地区市场的潜在需求足以使企业获利。

　　3、聚焦战略适用的情况(非重点)

　　略

　　【例题：单选】某企业引进了先进的生产线，实现了生产自动化，扩大了生产规模、提高了生产效率，降低了单位生产成本，使得该企业产品的出厂价格与市场中其他企业同规格、同品质的产品相比大大降低，获得了绝对竞争地位，该企业采用的战略属于( )。

　　A. 收缩型战略

　　B. 成本领先战略

　　C. 差异化战略

　　D. 聚焦战略

　　【答案】B

　　【解析】根据题目信息“扩大了生产规模、提高了生产效率，降低了单位生产成本，使得该企业获得绝对竞争地位”，可知属于成本领先战略，故选B。