一、通信服服务的含义

　　关于“服务”，通常是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。

　　服务的含义如下：①服务不仅是一个过程或一项活动，还是某种结果;②服务是为目标顾客提供利益的保证和追加;③服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦;④服务领域需要不断开拓和创新。

　　二、通信服务的特点

　　通信服务的特点包括无形性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权转移。

　　1.无形性

　　通信服务最显著的特点是它的无形性，我们不能像有形产品那样看到、感觉或触摸到服务。如打电话的过程，声音是如何通过信息的载体传递到对方的，客户看不见、摸不着，所带来的信息位移变化的有益效用也只是一种体验，没有具体的形态。通信服务的这一特征决定了客户在购买通信服务前，虽然可以看到提供服务的某些有形部分(如通信终端设备、营业大厅设施等)，但实际上很难预测到服务的质量和效果，而只能以搜寻信息的方式，参考多方意见及自身的过去体验做出判断。

　　服务产品的无形性对服务营销活动提出了挑战，带来了一些不利的影响。主要表现在：

　　(1)由于通信服务的无形性，使客户难以感知和判断服务质量和效果，他们更多的是根据通信服务设施和服务环境来衡量。

　　(2)服务投诉和服务纠纷较难处理，这是因为缺乏有形依据。

　　(3)服务广告、服务展示比较难做，不容易与客户进行沟通交流。

　　(4)服务的无形性使服务不能依法申请专利，新的服务理念可以轻易被竞争对手模

　　2.差异性

　　通信服务具有高度的可塑性，在服务领域'始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情，因为服务很大程度上依赖于人的行为。一是因人而异，即不同的服务提供者在同一服务岗位上提供的服务会有一定的差异;二是因时而异，即使是同一服务提供者，但在不同的时间提供的服务，由于自身因素(如心理状态)的影响，也会有所差别;三是因地而异，同一企业在不同的营业网点提供的服务存在着差异。

　　另外，客户参与服务的生产和消费过程，客户自身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务产品的质量和效果。由于没有两个客户是完全一样的，每位客户都会有独特的需求'或者以一种独特的方式来体验服务，因而也会产生差异性。

　　服务因时间、企业和个人的不同而具有差异性，使服务企业很难像有形产品那样对其产品质量实施标准化，从而导致服务企业在质量控制方面面临许多难题。主要表现在：

　　(1)服务不易标准化、规范化。

　　(2)服务规范较难严格执行，服务质量的控制难度较大。

　　(3)服务品牌较难树立。

　　3.不可分离性

　　大多数有形商品都是先生产，然后进行销售和消费，而通信服务则与之不同，它具有不可分离性，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的，二者在时间上是不可分离的。在服务的提供过程中，作为服务的提供者，通信企业必须和客户直接发生联系，客户也只有加人到服务的生产过程中才能享受到通信服务。

　　由于通信服务通常是生产和消费同时进行的，客户不仅是服务的消费者，而且也是服务的协作生产者。其对服务营销的影响主要表现在：

　　(1)许多通信服务是以“一对一”的方式进行的，而“一对一”的方式容易限制流量的增长。如营业厅的服务窗口在繁忙时段会出现排队等候现象，电路在繁忙时会使呼入的电话出现呼损等。

　　(2)服务一线人员需要兼任营销，这就促使通信服务企业的生产人员乃至全体人员都要树立市场观念，更多地承担营销职能。

　　(3)服务过程是客户同服务提供者广泛接触的过程，服务质量的好坏不仅取决于服务提供者的素质，而且与客户的行为密切相关。接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量。如客户在打电话时，当遇到忙音时，往往不是等会儿再重新呼叫，而是不停拨号，这样反而会使无效呼叫增加，使通信网的接通效率降低。因此，为了保证通信服务提供的效率与效果，服务人员如何管理客户也成为服务营銷管理的一个重要内容。

　　4.不可储存性

　　不可储存性也称易逝性。通信服务的不可储存性是由服务的无形性和生产与消费过程不可分离性决定的，通信生产的起始和结束就是客户消费的起始和结束，不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即通信服务不能像有形产品一样被储存、转售或退回，如清闲时段未被占用的电话设备和通信线路不可能储存到繁忙时段再进行使用。

　　5.缺乏所有权转移

　　缺乏所有权转移是指通信服务在生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移。