【知识点】产品策略

　　1、产品的概念

　　企业向市场提供的，能够满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。

　　产品有三个层次构成：核心产品、有形(形式)产品和附加(扩展)产品，这三个层次又称为产品的整体概念

　　第一层：核心产品。即产品向消费者提供的基本效用或利益。它是消费者购买的本质所在。例如，购买化妆品的核心产品是得到了美容或滋润皮肤、青春健康的希望。

　　第二层：有形(形式)产品。产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。它包括产品的包装，质量，品牌，特色和设计等。有形产品是产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者相同需求的不同满足方式。

　　第三层：附加(扩展)产品。即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括信贷、免费送货、产品保证，安装，售后服务，培训，使用指导，修理维护，备件供应等。附加产品不仅仅是产品销售的要求，也是企业当前和未来参加竞争的重要手段。

　　【知识点】渠道策略

　　1、分销渠道的概念

　　指某种产品和服务在从生产者向消费者转移时，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和最终消费者。

　　2、分销渠道的类型

　　(1)零层渠道。即生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。其形式为：生产者→消费者

　　(2)一层渠道。即生产者向零售商供货，再由零售商销售给消费者。形式为：生产者→零售商→消费者

　　(3)二层渠道。形式为：生产者→批发商→零售商→消费者

　　(4)三层渠道。形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

　　【知识点】促销策略

　　1、促销组合

　　也称营销沟通组合，就是企业把广告，人员推销，销售促进，公共关系和直接营销方式有目的，有计划的组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

　　(1)拉引策略。即生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。

　　(2)推动策略。即生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对购买比较有利。

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　　【真题：单选】生产商利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品.使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这类促销组合策略是( )。

　　A.推动策略

　　B.拉引策略

　　C.销售促进

　　D.人员推销

　　【答案】B

　　【解析】拉引策略指的是生产商利用广告和公共关系极力向消费者介绍产品，吸引消费者的兴趣。

　　【真题：多选】下列产品构成要素中,属于附加产品的有()

　　A. 产品包装

　　B. 售后服务

　　C. 备件供应

　　D. 修理维护

　　E. 产品品牌

　　【答案】BCD

　　【解析】本题的知识点为第三章第四节：产品的概念相关内容。产品的三个层次中，附加产品包括：提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、维修维护、备件供应等，故选BCD。AE选项，属于有形(形式)产品，故错误。