产品生命周期策略

　　(1)产品生命周期的概念

　　产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

　　(2)产品生命周期各阶段的特征及策略

　　①产品介绍期。即产品试制成功投放到市场的试销阶段。其特征是：消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢;产品生产批量小，生产成本较高;由于市场不了解产品，企业需要做大量的促銷工作，故销售费用较高;由于以上原因，企业经营利润微弱甚至亏损;而产品刚刚面市，所以市场上竞争者不多，仿制品少。

　　根据介绍期的特征，企业的菅销策略董点是：以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。

　　②产品成长期。即产品试銷成功后，在市场菅销中处于发展上升的阶段。其特征是：产品的特点已逐渐为消费者所知，凭印象购买的倾向日渐增多，销售量迅速增加;产品已具备大批量生产的条件，生产效率提高，成本降低;产品在市场上已被消费者所熟悉，促销费用可以相对减少，销售成本大幅度下降;企业扭亏为盈，利润迅速上升并达到最高峰;同行竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。

　　③产品成熟期。即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段。其特征是：市场需求量已逐渐趋向饱和，銷售量已达到最高点;生产批量大，产品成本低;由于竞争者的加人，使同类产品大大增加，企业为了促銷，而实行一系列促销手段。同时为了增强竞争力，产品的价格会下降，这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降。这时的市场竞争十分激烈。

　　企业在这一阶段的营销策略重点是要想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的銷售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。

　　④产品衰退期。即产品销售量急剧下降，逐步被消费者冷落，退出市场的阶段。其特征是：产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至亏损;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变;市场竞争突出地表现为价格竞争。

　　产品进人衰退期后，企业的营销策略重点有：淘汰策略，即对衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营;非淘汰策略，即企业继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营。