2016年中级经济师考试教材知识点：工商管理_市场营销与品牌管理

　　1、市场=人口+购买力+购买欲望 缺一不可

　　2、市场营销：菲尔普科特勒提出，核心观念是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

　　3、市场营销观念：传统营销观念：生产观念我生产什么买什么，产品观念只要产品质量好，一定有销路，推销观念我推销什么你就买什么，以产定销，销售企业擅长的商品;现代市场观念：消费者需要什么，我们就生产什么，以销定产，满足顾客需求。

　　4、市场营销管理到额任务：实质是需求管理。包括：1负需求：厌恶 回避 如榴莲2无需求：漠不关心如4G3潜伏需求：有强烈需求 如太空旅游4下降需求 下降趋势如收音机需求5不规则需求 供给与需求时间不一致，如景区酒店6充分需求：最理想的需求状态如洗发水米面油等日常必需品7过量需求，供不应求如特价商品8有害需求：不利于身心健康如香烟毒品

　　5、市场营销环境：宏观环境：间接影响企业，记人自政社技经，不是人为力量可以左右;微观环境：直接影响企业，记企顾竞营公众;

　　6、威胁---机会综合分析：

　　①理想业务。高机会低威胁，抓住机遇

　　②冒险业务，高机会高威胁，全面分析，慎重争取利益

　　③成熟业务，低机会低威胁，积蓄力量，做好准备

　　④困难业务，低机会高威胁，扭转局面，决策放弃

　　7、市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据不同的顾客群来进行细分市场，消费需求的差异性是市场细分的基础，企业必须对市场进行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群分为一类，形成市场细分。

　　消费者市场细分的变量表

　　地理变量：国家 地区 城市 农村面积 气候 地形 交通条件 通讯条件 城镇规划 如电压

　　人口变量：人口总数 人口密度 家庭户数 年龄 性别 职业 民族 文化宗教 国籍 收入 家庭 生命周期

　　心理变量：生活方式 个性 购买动机 价值取向 对商品和服务的偏爱 对商品价格的反应灵敏度 如网购

　　行为变量：购买时机 追求利益 使用状况 忠诚程度 使用频率 待购阶段 态度

　　8、目标市场：企业营销活动所要满足的市场，是企

　　业为实现预期目标而需要进入的市场，及企业的服务对

　　象。经营模式：1产品/市场集中化，一对一2产品专业化

　　一种产品 李宁公司3市场专业化 性能有所区别的手机，

　　步步高手机4选择性专业化5全面进入 如中粮集团;目

　　标市场的策略：记有中无，无差异营销策略、差异性营销

　　策略、集中性营销策略。市场定位三种：1避强定位策略

　　(云南白药)2迎头定位策略(雨洁洗发水) 3重新定位策略(王老吉)

　　9、有形物品和无形服务包括：实物、服务、场所、思想、主意、策划;

　　10、产品由三个层次构成：核心产品，它是消费者购买产品的本质所在、有形(形式)产品是产品差异化的标志、附加(扩展)产品包括免费送货、售后服务、培训。

　　11、产品组合包括4个维度：宽度指不同产品线的数量、长度指产品项目的总数、深度指每种产品品种规格、关联度指各条产品线密切相关程度;产品组合的策略：1扩大产品组合策略2缩减产品组合策略3产品线颜色策略包括向上、向下延伸和双向延伸4产品线现代化策略。产品生命周期：介绍期试销阶段、成长期2个迅速、成熟期饱和、衰退期下降淘汰策略。

　　12、定价策略：影响因素包括市场需求、成本、市场竞争;定价方法：1成本导向定价法：①成本加成定价法 产品价格=产品单位成本*(1+加成率) 单位成本=单位可变成本+固定成本/销售量②目标利润定价法也叫盈亏平衡法 目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量、2需求导向定价法：以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价方法包括认知价值定价法、需求差别定价法;定价策略：①新产品定价包括：撇脂定价法：关键字价格定的很高，短期内追求利润最大化的高价策略、渗透定价法：价格定得很低需求弹性大、温和定价法中价策略②产品组合定价包括产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价、产品束定价③心理定价包括为尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、分档定价、习惯定价④折扣与折让定价策略包括现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、符合折扣、价格折让。

　　13、分销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物的所有权的企业和个人，包括商人中间商和代理中间商。类型：零层渠道：生产者—消费者、一层渠道：生产者-零售商-消费者、二层渠道：生产者-批发商-零售商-消费者、三层渠道：生产者-代理商-批发商-零售商-消费者;促销策略：促销组合拉动策略和推动策略。

　　14、品牌资产：五星概念品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度、其他资产;

　　15、品牌战略的类型：1单一品牌战略：包括产品线单一，跨产品线单一 ，伞形品牌战略 2主副品牌战略 3多品牌战略