消费者行为分析

　　1、效用理论

　　①经济人假设：在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。

　　②效用的定义：商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。

　　③基数效用论：效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小。可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。

　　④序数效用论：无法知道效用的绝对数字，但消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。

　　基数效用论和序数效用论是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的。二者得出的分析结论基本是相同的。

　　⑤边际效用理论：在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。

　　总效用(TU)：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是： TU=f(Q)

　　一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。

　　边际效用(MU)：是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。MU=△TU/△Q，从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。

　　2、无差异曲线

　　①关于消费者偏好的基本假定：每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下，选择购买一定量的不同的商品或服务，以最大程度地满足自己的需要。也就是说，消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。消费组合也叫市场篮子。关于消费者偏好的基本假定

　　②无差异曲线的定义：一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线。消费者满足程度无差异、偏好无差异。消费者对这条曲线上各个点的偏好程度是无差异的。

　　图2-1　某消费者的一条无差异曲线 图2-2　 无差异曲线图

　　上图X1食品消费量、X2衣服消费量、I无差异曲线，I上的A、B、D都能够给消费者带来同样的满足程度。一是当衣服减少食品增加或食品增加衣服减少，消费者的偏好不受影响;二是两者同时增加或者同时减少就不一样，同时增加会出现另一条无差异曲线，同时减少也会出现另一条无差异曲线。

　　3、无差异曲线的特征：

　　①离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。根据“多比少好”的假定，消费者对数量多的两种商品组合的偏好大于对数量少的两种商品组合的偏好，而无差异曲线离原点越远，代表的商品数量越多，消费者得到的满足程度水平越高。

　　②任意两条无差异曲线都不能相交——根据偏好的可传递性;

　　③无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。这是由商品边际替代率递减规律决定的。

　　【1】无差异曲线从左向右下倾斜，斜率为负，这是由商品边际替代率递减规律决定的。

　　【2】商品边际替代率是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一单位某商品时必须放弃的另一种商品的数量。

　　无差异曲线凸向原点，指的是当我们沿曲线下移时，无差异曲线斜率增加，其绝对值越来越小，也意味着商品的边际替代率沿曲线递减。

　　图1-10 商品边际替代率

　　【注4】商品边际替代率递减规律表明的经济含义是指随一种商品消费量的逐渐增加，消费者为了获得这种商品的额外消费而愿意放弃的另一种商品的数量会越来越少，即在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。

　　边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。

　　掌握边际商品替代率递减规律：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。

　　4、“边际效用递减的规律”：即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加，即边际效用是递减的;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。