第十九章　　市场营销环境

　　企业所面临的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

　　一、企业微观市场营销环境

　　了解微观市场营销环境的构成。微观市场营销环境包括供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素。

　　(一)供应商

　　供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

　　【例题·多选题】(2005 年、2006 年)供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，都会直接影响企业( )。

　　A.产品价格

　　B.产品产量

　　C.生产经营的连续性

　　D.供应商的数量

　　E.向供应商讨价还价的能力

　　[答案]ABC

　　(二)企业内部

　　市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。

　　营销计划的制定必须符合企业的整体战略。

　　在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。

　　【例题 1·单选题】(2005 年、2008 年)在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持( )导向。

　　A.市场

　　B.产品

　　C.技术

　　D.创新

　　[答案]A

　　【例题 2·单选题】营销计划的制定必须符合企业的( )，营销管理者只能在高层管理者规定的范围内作出各项营销决策，一些重大决策在得到高层管理者的批准后方可实施。

　　A.公司文化

　　B.整体战略

　　C.经营理念

　　D.业务流程

　　[答案]B

　　(三)竞争者

　　掌握企业在市场上面对的主要竞争对手类型：

　　1.品牌竞争者

　　经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。

　　2.产品形式竞争者

　　经营不同产品形式的同类产品的竞争者。

　　3.产品类别竞争者

　　经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。也称为“平行竞争者”。

　　4.愿望竞争者

　　经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

　　从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯“竞争近视症”，丧失长远的竞争优势。

　　【例题 1·单选题】从企业的长期发展看，( )是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。

　　A.供应商

　　B.中间商

　　C.竞争者

　　D.顾客

　　[答案]C

　　【例题 2·多选题】在当今竞争激烈的市场环境中，企业实际的和潜在的竞争者范围是十分广泛的，通常包括( )类型。

　　A.品牌竞争者

　　B.产品形式竞争

　　C.产品类别竞争者

　　D.愿望竞争者

　　E.替代产品竞争者

　　[答案]ABCD

　　【例题 3·单选题】经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者是( )。

　　A.品牌竞争者

　　B.产品形式竞争

　　C.产品类别竞争者

　　D.愿望竞争者

　　[答案]D

　　【例题 4·单选题】 2007 年)某生产光学相机的企业忙于应对其他光学相机企业的降价和广告攻势，却忽略了光学相机已经逐渐被数码相机所取代。该企业在市场营销方面犯了( )。

　　A.“认知近视症”

　　B.“沟通近视症”

　　C.“竞争近视症”

　　D.“品牌近视症”

　　[答案]C

　　(四)营销中介

　　在将产品销售给最终顾客的过程中，给企业以各种帮助的机构，包括中间商、物流企业、营销服务机构和金融中介等。

　　(五)顾客

　　市场是由具有有效需求的各类顾客组成。因此，顾客的需要及其变化趋势是制定营销策略最重要的因素和出发点。

　　按照顾客不同的购买动机，可以分为消费者市场、产业市场、中间商市场和政府/机构市场。

　　1.消费者市场

　　消费者市场是由那些为满足个人生活需要而购买的个人和家庭组成的。

　　消费者市场的特点：顾客规模庞大，人数众多，偏好各异，需求多变，购买的随意性较强，且交易频繁，交易方式多样，交易的产品和服务种类繁多。

　　2.产业市场

　　产业市场是由那些将购买的产品和服务用于生产其他产品或服务并供应给他人的组织构成的。

　　3.中间商市场

　　中间商市场是由那些购买产品或服务用以转卖并从中获取利润的组织构成的，它由各种类型的批发商、零售商、代理商等组成。

　　4.政府/机构市场

　　政府/机构市场包括为执行政府职能或从事公共事业而购买产品和服务的各级政府部门、事业单位和其他非营利机构。

　　与消费者市场相比，后三类市场组成的组织市场的特点：

　　(1)其需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的;

　　(2)组织市场的购买者数量较少，但一次购买量较大;

　　(3)购买决策更加复杂、理性和专业，通常购买决策由许多相关部门和人员参与;

　　(4)组织市场的需求相对而言缺乏弹性，且需求的波动较大。

　　【例题 1·单选题】(2006 年)对营销管理者来说，市场是由具有有效需求的各类( )组成的。

　　A.供应商

　　B.营销中介

　　C.竞争者

　　D.顾客

　　[答案]D

　　【例题 2·单选题】(2005 年)制定营销策略要考虑的最重要的因素和出发点是( )。

　　A.顾客的需要及其变化趋势

　　B.竞争者的策略

　　C.公众的舆论

　　D.品牌的定位

　　[答案]A

　　【例题 3·单选题】(2004 年、2007 年)按照顾客的不同的( )，可以将市场分为消费者市场、产业市场、中间商市场和政府机构市场。

　　A.购买数量

　　B.购买动机

　　C.交易方式

　　D.交易频率

　　[答案]B

　　(2008 年)按照顾客不同的( )，可以将市场分为消费者市场、产业市场、中间商市场、政府/机构市场 。

　　A.购买批量

　　B.购买动机

　　C.购买场所

　　D.购买频率

　　[答案]B

　　【例题 4·多选题】按照顾客的不同的购买动机，可以将市场分为( )。

　　A.消费者市场

　　B.产业市场

　　C.中间商市场

　　D.消费品市场

　　E.工业品市场

　　[答案]ABC

　　【例题 5·单选题】那些为满足个人生活需要而购买的个人和家庭组成了( )。

　　A.消费者市场

　　B.产业市场

　　C.中间商市场

　　D.政府/机构市场

　　[答案]A

　　【例题 6·多选题】(2004 年)与消费者市场相比，组织市场的特点是( )。

　　A.需求是派生的

　　B.需求波动较大

　　C.需求弹性较大

　　D.购买决策更加理性

　　E.购买者数量较少

　　[答案]ABDE

　　(六)公众

　　企业的营销环境中，还包括各种对企业的经营活动有现实或潜在的影响力和利害关系的个人或团体，这就是公众。

　　一般而言，企业会面临 7 种类型的公众：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。许多企业提出“内部公众”的概念，是希望将营销思想运用到企业内部。