2016年房地产估价师考试《经营与管理》讲义：市场调查

　　一、市场调查的意义和内容

　　(一)市场调查的重要性

　　由于科学技术的飞速发展，技术革新的速度大大加快，产品日新月异，国内外市场竞争激烈。为了增强产品在市场上的竞争能力，各企业都希望能随着千变万化的市场动态，及时做出相应的正确决策，并在采取行动之前，能获得有关的市场信息和情报资料，以避免做出错误的决策，减少决策的风险。尤其当企业由以往的地区性经营扩大为全国性经营，甚至发展到国际性经营时，企业的经营决策者实际上已不大可能亲自与市场广泛接触。而市场情况千变万化，消费者需求愈来愈多样化和挑剔，他们的爱好、动机、欲望对企业经营的影响很大。因此，企业要了解哪种产品是客户所需要的，如何定出适宜的价格，怎样合理地选择分销渠道，选择适当的销售促进方式，适时满足客户需求，了解潜在市场情况等，都需要做好市场调查工作，从多方面获取市场情报资料，敏感地捕捉这些信息，分析企业的生产与市场需求之间的内在联系，周密分析和研究市场需求变化的规律，用以指导企业的经营决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业经营管理水平。

　　(二)市场调查内容

　　由于影响市场的因素很多，所以进行市场调查的内容很多，调查的范围也很广泛。凡是直接或间接影响市场营销的情报资料，都要广泛收集和研究，以便采取相应的策略。市场调查的内容主要包括国内外市场环境调查、市场需求容量调查、消费者和消费者行为调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。

　　二、市场调查的步骤

　　步骤：①确定问题和调查目标;②制定调查计划;③收集信息;④分析信息;⑤报告结果

　　①确定问题和调查目标

　　调查项目可分成三类：①试探性调查：通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，提出一些推测和新想法;②描述性调查：明确一些特定的量值;③因果性调查：检验因果关系。

　　②制定调查计划：资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法

　　1.资料来源：是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。

　　2.调查方法：收集一手资料的方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法。

　　3.调查手段：问卷是收集一手资料时最普遍采用的手段。

　　4.抽样方案：在设计抽样方案时，须确定的问题是：①抽样单位。②样本规模。③抽样程序。

　　5.联系方法：一般有邮寄、电话和面访三种联系方法。

　　③收集信息：是市场调查中成本最高，最容易出错的阶段。

　　④分析信息：从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算平均值，同时还可以采用统计技术和决策模型来进行分析。

　　⑤报告结果：对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员。

　　三、对市场调查的分析与评估：

　　对市场调查的分析与评估，主要是考察市场调查的有效性。

　　有效的市场调查须具备以下特点：

　　①方法科学。市场调查的第一个原则是要采用科学的方法，首先要仔细观察、形成假设、预测并进行检验。

　　②调查具有创造性。市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。

　　③调查方法多样。市场调查时，强调方法要适应问题，只有通过多种来源收集信息并进行分析才能具有较大的可信度。

　　④模型和数据相互依赖。对于市场调查拟采用的模型要仔细考虑，并在选定的模型下，确定要收集的信息类型。

　　⑤合理的信息价值和成本比率。市场调查时对于收集信息的价值与成本之比要进行分析。价值——成本分析能够帮助市场调查部门确定应该调查哪些项目、应该采用什么样的调查设计以及初步结果出来之后是否还需要收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值则依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承认该调查结果并加以使用。

　　⑥正常的怀疑态度。调查人员对管理者做出的关于市场运转方式的假设应该持正常的怀疑态度。

　　⑦市场调查过程遵守职业道德。

　　由于市场调查能使企业更为了解消费者的需要，为消费者提供更为满意的产品和服务，因此，通常大多数的市场调查都会给企业和消费者带来好处。