2016注会考试《战略与风险管理》章节重点：第四章4

　　职能战略：

　　市场营销战略

　　市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

　　(一)确定目标市场

　　确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。

　　1.市场细分。

　　(1)市场细分的利益：①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率;②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

　　(2)消费者市场细分的依据。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类。

　　①地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业的市场营销战略以及产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

　　②人口细分。人口细分是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、 宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

　　③心理细分。心理细分是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时受其他变量特别是心理变量影响，所以还要进行心理细分。

　　④行为细分。行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

　　(3)产业市场细分的依据。

　　(4)市场细分的有效标志。并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志 主要有：

　　①可测量性。指各个子市场的购买力和规模能够被测量。

　　②可进入性。细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。

　　③可营利性。细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。

　　2.目标市场选择。

　　市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

　　(1)无差异市场营销(即：市场全面化)

　　无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。

　　优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。

　　缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。

　　(2)差异市场营销(包括：选择性专业化、产品专业化和市场专业化)

　　差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异营销战略。

　　优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。

　　缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。

　　(3)集中市场营销(即：市场集中化)

　　实行差异市场营销和无差异市场营销，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中市场营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一营销方式，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。

　　优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位;同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

　　缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

　　上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。

　　3.市场定位

　　选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何确定企业产品的市场定位。

　　市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位;根据价格和质量定位;根据用途定位; 根据使用者定位;根据产品档次定位;根据竞争局势定位以及各种方法组合定位等。

　　企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：①竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

　　企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：①企业将自己的品牌定位从—个子市场转移到另—个子市场时的全部费用;②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

　(二)设计市场营销组合

　　市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。

　　1.产品策略

　　产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

　　(1)产品组合策略。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

　　①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

　　产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。

　　产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

　　产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

　　产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

　　企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。

　　企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。

　　企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

　　②产品组合策略的类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

　　第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品大类内增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类;当企业打算增加产品特色或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。

　　第二，缩减产品组合。

　　第三，产品延伸。产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品;向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

　　③产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。

　　(2)品牌和商标策略。品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能);标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。

　　企业可采用的品牌策略如下：

　　①单一品牌策略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

　　②多品牌策略。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

　　③自有品牌策略。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　(3)产品开发策略。在新产品开发的过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。

　　产品开发的原因包括：①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势;②市场中有潜在增长力;③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径;④需要进行技术开发或采用技术开发;⑤企业需要对市 场的竞争创新作出反应。

　　然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：

　　①在某些产业中，缺乏新产品构思;②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性;③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高;④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵;⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。