城市规划师规划原理辅导资料-营销的视角谈住宅小区规划_第2页

项目销售的成功是房地产项目开发成功的具体表现，也是发展商获取投资回报的重要保证。住宅小区规划设计直接决定产品的品质性能，将在很大程度上影响和决定着项目销售的成败，作为肩负着将产品成功推向市场的营销策划，就不得不对住宅小区规划提出营销战略上的规划设计思路，以便在营销推广过程中进行项目卖点挖掘，以产品的唯一性、排他性、差异化和前瞻性抢占市场的制高点，吸引和打动目标消费者，创造火爆的销售局面，实现最终的销售目标。因此，从营销的战略出发，要求规划设计师在进行住宅小区规划设计过程中必须具有如下三方面的设计思路：

1、住宅小区规划主题化设计思路

在项目“后营销”策划过程中，首先要做的一件事就是提炼项目主题理念，这一主题理念必是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。它不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，是整个项目灵魂的具象表现。而这一主题理念又是在项目规划设计主题基础上进行提炼和深化的。因此，在住宅小区规划设计伊始就要确立主题化的设计思路，整合“前营销”策划的市场信息和可行性专业操作优势，对项目规划设计的主题进行明确的定位，否则，设计出来的住宅小区因其没有鲜明的主题，往往缺乏个性，无法建立起项目的核心竞争力。如有的项目在园林景观设计上忽视主题化设计，只作单纯的景观堆砌，各种风格的景观元素都有，但就是找不到的一个核心主题点，造出一个“四像四不像”的小区园林，本该是项目的一个核心卖点，却因设计上的失误反成了项目销售的一个障碍。

“巧妇难为无米之炊”，对于没有鲜明设计主题的项目，营销策划师也无法提炼出具有产品质素支撑力的推广主题，只能玩“虚”的概念炒作，这必将大大影响营销推广效果，从而制约销售进度，并最后直接影响项目赢利目标的实现。

2、差异化

房地产市场产品同质化的趋势越来越严重，尤其在住宅产品中体现得更为突出，千篇一律的园林景观、千篇一律的户型设计、千篇一律的坡屋顶、千篇一律的“欧式”概念炒作……重复的噪声和形象展示已大大败坏了消费者的购买欲望。实践证明，任何一个成功的项目都在产品差异化设计上下足功夫，如世纪村的入户阳光花房的创新设计，便为项目的销售创造了一个走俏的卖点，令无数理性的购房人纷纷掏空了腰包还直叫好，可见差异化产品的魅力所在。在产品同质化日益明显的今天，一个楼盘项目若想在竞争中取得优势，除了地段、环境、实力等因素外，重要的是要有特色，也即是产品差异化，由此形成自身楼盘的个性，从而提高竞争力优势。又因楼盘的个性差异化是竞争对手难以模仿的，因此也是营销策略上的致胜法宝。今天，“差异化营销”已成为房地产市场的必然趋势，对住宅小区规划设计的差异化创新也必将成为消费者购房的重要决策因素，这是任何一个发展商和规划设计师都必须意识到的。

3、前瞻性

我们正处在一个高速发展的时代，无论是高科技，还是人们的生活需求，都呈“日星月移”的态势向前发展。几年前电脑还是一种高档的消费品，而现在已成了人们工作学习的必备工具，个人电脑进入了千家万户；几年前多数人还不知道“互联网”为何物，现在“上网”已成了每个人家常便饭的事；私人轿车本以为是个遥远的梦，一不小心便被自己真实地拥有了……如此高速发展的社会，给住宅小区规划设计带来了非常大的挑战，几年前还敢说“造十年不落后的房子不难，造二十年、三十年不落后的房子就不好说了”。而今天连说“造三年不落后的房子不难”都要仔细想想，冷不丁马上就有人拿来一堆准确数据证明你说的话是经不起市场考验的。

生活中我们也经常碰到这样的事：一个住宅小区三百多个业主拥有私家矫车而只有二百个车位，车位供求严重失衡，给业主生活造成极大的不便；而有的小区智能化程度不高，没过几年，已大大无法满足业主对安全及E化生活的需求……诸如此类的问题，归根结底都是当初规划设计住宅时没有前瞻性的设计思路所导致的后果。今天的消费者已日渐成熟和理性，劣质的物业或不符合时代发展需求的物业已瞒不过他们的法眼。这也引发越来越多的开发商在小区规划设计中力求体现符合潮流的前瞻性理念，在项目开工及销售完毕这一较长周期中不被市场淘汰，始终保持适度超前性，并以此吸引越来越有前瞻目光精明买家的需要。据市场专家预计，具有前瞻性的楼盘规划设计