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2020出版资格考试中级基础知识章节要点：第七章出版物市场

来源：华课网校 [ 2019年12月06日 ] 【大中小】

2020出版资格考试中级基础知识章节要点：第七章出版物市场

　　1.什么是出版物市场?它的构成要素有哪些?

　　有狭义和广义之分，广义的“出版物市场”，是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者(包括出版物的出版者与发行者)和需求者(即消费者)在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。要点：(1)出版物市场是出版物商品交换的场所(2)出版物市场表现为消费者对某种、某类或全部出版物的现实需求和潜在需求(3)出版物市场是出版物交换关系的总和。

　　要素有：(1)出版物商品供给者(2)出版物商品(3)出版物商品需求者：需求者形成市场的条件 ①有购买动机;②有购买能力;③达到一定数量。(4)市场信息，包括出版物的生产信息、发行信息、需求信息和价格信息。

　　2.能够形成市场的出版物商品需求者应具备哪些条件?

　　有购买动机;有购买能力;达到一定数量。

　　3.卖方市场和买方市场的特征有哪些?

　　卖方市场(求大于供情况)的特征：第一，市场上较长时间内普遍出现市场需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求的情况;第二，需求者之间的竞争导致出版物商品交换价格上升，对生产起刺激作用;第三，供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大。

　　买方市场(供大于求情况)的特征：第一，市场上较长时间内普遍出现需求基本饱和、供给相对过剩、出版物供过于求的情况;第二，供应者之间的竞争导致出版物商品交换价格下跌，对生产起抑制作用。第三，需求价格弹性较小，而供给价格弹性较大。

　　4.出版物商品竞争主要包括哪些方面的竞争?它们各有哪些要求?

　　包括(1) 品种竞争，是及时、迅速地为市场提供适合消费者需要的出版物品种，靠品种的创新来占有早期市场，获得发展。是出版物市场竞争的基础，是最基本的竞争方式。(2)质量竞争，是靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先的地位。包括内容有价值、编校质量好、印刷装帧质量或刻录质量好。(3)价格竞争，是利用价格的低廉来争取消费者。是最原始的竞争手段，一般应用于需求相对不足的市场状态。(4)宣传竞争，是通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买选择。包括①宣传力的竞争，即由宣传者、宣传工具和传播客体所构成的信息传播能力的竞争;②宣传艺术的竞争;③宣传速度的竞争，即信息的收集、处理、传播、反馈的速度以及经营者应变速度的竞争。(5)服务竞争，是卖方通过为消费者提供各种良好的服务来吸引他们购买卖方提供的出版物。

　　5.什么是出版物市场需求?它有哪些特征?

　　出版物市场需求，是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物且有现实购买力作保证的愿望与需求。特征：(1)无限扩展性(2)多样性(3)层次性(4)可诱导性，影响因素包括一是诱导购买出版物的吸引力大小，二是消费者购买愿望的强弱。(5)专指性，因为出版物的使用价值具有非通用性。(6)伸缩性(7)地区性(8)时效性，既有与出版物内容相关的，也有与出版物品种相关的。

　　6.影响出版物吃上需求的客观因素有哪些?

　　(1)政治因素：第一，国家关于出版的规定能间接影响出版物市场的需求;第二，社会政治气氛的变化会引起出版物市场雪球的变化;第三，各项政治活动或文化宣传活动的开展，能直接刺激有关出版物的市场需求。(2) 经济因素：第一，社会经济的发展水平制约着需求总量增长;第二，企业、蛇业和机关等单位的经济状况决定着出版物集体市场的需求量大小;第三个人收入影响个人市场需求;第四，出版物市场价格的变化能引起需求倾向的变化。(3)人口因素 (4)社会文化因素，包括深灰放上、文化传统及社会成员的文化水平、思想素质、道德水准 (5)科学技术因素，一使出版物市场需企业增长，二导致市场结构不断变化。(6)教育因素：直接影响指教育规模法导致需求量上升，间接影响指文化素质的提高影响出版物市场。

　　7.什么是出版物市场细分?它有哪些作用?

　　出版物市场细分是指出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样化等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。也即把全体消费者根据不同标准归类。

　　作用：1有利于确定目标市场。 2有利于提高竞争力。3有利于满足消费者的需要 4有利于提高经济效益。

　　8.市场细分的程序包括哪些环节?

　　1.选定出版物的市场范围：细分是市场局部的细分;2.选定市场细分的基本杠杆：杠杆是指用于市场细分的消费者需求类别与发行商条件，如消费者的收入、职业、购买行为以及发行商的规模与地理位置。3.确定细分变量，如年龄、受教育程度、职业、性别，经济收入 4.组织市场调查 5.数据整理和分析 6.对初步结果进行评估 7.测算、评估细分市场。

　　9.按购买力性质细分的出版物市场类型有哪些?它们各有什么特征?

　　按购买力性质细分，出版物市场可分为(1)出版物个人市场，是指个人为满足自己消费需要而购买出版物的市场，特征：1.需求结构复杂 2.购买力流动频繁 3.购买行为次数多。(2)出版物集体市场,是指各类社会组织或团体使用集体经费为满足本单位职工或社会公众的各类需要而购买出版物的市场.它一般有下列特征:1.交易方式集中 2.购买力有波动 3. 需求内容稳定、连续 4.决策者、购买者与使用者分离 5.需求价格弹性较小.

　　10.什么是目标市场?出版单位分析选择目标市场时要考虑哪几个方面的问题?

　　目标市场是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场,它是市场细分的结果和目的。目标市场选择的过程中要考虑五个方面的问题: 1.细分市场的规模 2.细分市场的发展潜力 3.细分市场吸引力：市场吸引力是指某一细分市场可以长期提供的盈利率大小。4.市场占有率 5.出版单位自身的目标和资源。

　　11.市场吸引力取决于哪些因素?

　　取决于五种因素: (1)现实竞争者(2)潜在竞争者(3)替代品(4)消费者(5)发行商。

　　12.目标市场的进入策略有哪几种?它们各有什么特点?

　　目标市场确定后，要考虑通过什么样的方式进入目标市场,并要考虑利用什么样的出版物产品组合来进入市场,因为通过出版物与市场的不同组合,可以形成不同的目标市场进入策略。包括1.无差异策略: 是指出版单位面对整个出版物市场,为所有的消费者服务,满足所有消费者的共同需要。这种策略要求出版单位具备强大的促销能力和通畅的发行渠道，能以最快的速度进入市场。广告宣传的强弱和渠道速度的快慢是实施出版物策略的关键。2.差异策略：是指出版单位虽也面对整个出版物市场,为所有的消费者服务,但要全面满足的是消费者的个别需要,而不是共同需要。3.集中性策略：是指出版单位选择一个或几个细分市场作为目标市场,集中力量为之服务,争取在这些市场上占有较大的份额.

　　13.目标市场的定位策略有哪几种?它们各有什么特点?

　　从竞争的角度讲:目标市场定位策略主要五种: 1.强化定位：是在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略 2.补缺定位：是寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略 3.比较定位：是通过与同类出版物的比较来确定自己市场地位的定位策略 4.首席定位：是力图保持自己的品牌在同类出版物中稳居领导地位的定位策略 5.避强定位：是一种避开强有力的竞争者而在其侧旁开辟新市场的定位策略。

　　14.市场调查的内容有哪些?

　　(一)消费者调查：包括1.消费者需求状况 2.消费者数量与结构 3.消费者消费状况 4.消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等。(二)市场环境调查：包括1.社会的政治、经济、科学、文化等宏观环境因素的调查2.有关出版业的政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步等中观环境因素的调查3.与出版单位经营活动联系更为密切得外部因素，如目标消费者、止张等原材料供应商、出版物发行商、竞争者等对出版单位具有直接影响的微观环境因素的调查(三)出版物调查：1.出版物结构、内容、形式、价格、产品周期2.出版该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力排名 (四)市场竞争调查。

　　15.市场调查的程序包括哪些环节?每个环节中具体各应该做好哪些工作?

　　出版物市场调查过程是一个系统、完整、有计划的过程，其程序为：(一)市场调查目标的确定：要建立在对所提问题严密分析的基础上，一般要经过提炼调查主题、确定调查项目、形成假设三个步骤。(二)市场调查设计：实际上是对市场调查的目的和任务的具体化，包括1.确定所需资料及资料的收集方法;2.选择调查工作的执行者 3.确定调查样本(方法有概率抽样和非概率抽样) 4.估计调查费用5.作出时间安排6.制订调查计划(计划内容包括：概要、背景、调查目标、调查方法、时间及费用估计、调查组织管理等)。(三) 市场调查计划的执行：包括1.收集信息资料，包括第二手信息资料的收集和原始信息资料的收集 2. 处理信息资料(审核、分类、整理) 3.分析与综合信息资料 4.提出调查报告，内容包括一是序言部分，说明调查的目的、过程和方法，以及其他需要说明的问题;二是主体部分，即针对调查目的和计划，阐述调查经过，分析情况，统计数据，作出适当结论，并提出看法和建设性的意见;三是附件部分，主要补充说明主体部分应用过的重要数据或资料、图表等。

　　16.市场预测的内容有哪些?市场预测有哪些方法?

　　市场预测是在市场调查的基础上,运用科学的方法,对未来出版物供应和需求的发展趋势以及有关因素的变化,进行分析、估计和判断.市场预测的内容主要包括1.市场需求预测(包括市场需求总量预测、细分市场需求量预测、消费者购买行为预测) 2.出版物产品预测 3.价格预测 4.销售预测(包括行业销售预测、市场占有率预测)。

　　市场预测方法：(1)有定性预测：方法有①消费者意向判断法，用于长期发展趋势的预测;②销售人员意见综合法，用于对出版单位某一类出版物销售量的预测;③德尔菲法又称专家意见法，多用于指定长期规划河肿大经营决策。(2)定量预测，特点一是以数据资料为基础，二是建立数学模型作为定量预测的工具。方法有需求弹性预测法、时间序列预测法、回归分析法。

　　17.出版物产品整体概念的含义是什么?出版物产品整体概念策略的内容包括哪些?

　　产品整体概念策略出版物的产品整体概念是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式与相应服务等多种含义的概念体系。它有三层含义：1.核心产品，是指出版物的核心效用，涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益;2.有形产品，是指出版物核心效用存在和实现的具体形式，如图书的开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等;3.附加产品，是指消费者因购买出版物而得到的各种附件服务与利益，包括恪守信誉、送货上门、出版物退换等。产品整体概念策略，就是要在这三个层次上满足消费者的需求，吸引消费者购买相应的出版物产品。

　　18.品牌策略的运用包括哪些内容?

　　品牌包括名称和标记两部分。一般可以分为1.出版单位品牌策略，是指出版单位为自己的所有出版物品种都加上的一个统一的名称或符号;2.产品项目品牌策略，是出版单位为自己所生产的某类出版物都加上的一个统一的名称或符号，如克以上一套丛书，也可以是一套系列化的图书。3.品种品牌策略，是指出版物品种在消费者心目中建立的品牌形象。4.作者品牌策略四类。此外，还有利用出版物内容本身演化出其他物质产品的品牌策略。

　　19.出版物产品生命周期有哪些阶段?它们各有什么特点?各阶段的营销策略是什么?

　　出版物产品生命周期分为投放期、成长期、饱和期、滞销期。1.投放期的特点及营销策略：投放期是指出版物初上市的时期。在这一时期,新上市的出版物要引起消费者的注意,激发其产生购买动机并作出购买决策,往往需要一定的时间内，因而这一时期的出版物销售量不大,销售量增长缓慢.投放期对于产品生命周期而言,是关键性的时期.出版物质量再好,假如没有适当的促销、宣传和推广,也可能夭折在投放期,从而失去很好的市场机会.出版物在投放期要大力宣传出版物,迅速扩大其影响里，以培育广泛的消费者群体,同时要在投放期鼓励和支持发行渠道进行现场促销,促使出版物迅速转入成长期。2.成长期的特点及其营销策略：成长期是指出版物产品逐步为消费者所接受,销量迅速增长的时期,这一时期是出版物销售的最重要时期,它表现为令人兴奋的、持续不断的销售量增长出版单位要紧紧抓住成长期,不断扩大市场,吸引更多的消费者选购出版物,把出版物销售不断推向新的高峰.同时,要在销售出现回落的时候,集中力量加大宣传力度,推动新一轮销售高峰。3.饱和期的特点及其营销策略：饱和期是指出版物产品经过较快的销售增长后,销量已达顶点,市场需求逐渐趋向饱和的时期,在这个时期,大部分潜在消费者已经实施了购买行为,但仍有一部分消费者在加入购买队伍,从而继续维持着较高的销售量.然而,销售趋势已出现转折,即由令人兴奋的快速增长变成了令人担忧的零增长,甚至负增长.出版物在饱和期销售平稳,因而发货风险不大.风险主要表现为成长期所遗留下来的退货损失,因此要科学判断饱和期的长短,谨慎发货,作好滞销准备.要特别关注饱和期出版物的销售信息以及消费者的反馈意见。在饱和期,由于成长期影响力还很大,可能还会有新的消费者群体被激活,从而形成出版物的再次畅销。4.滞销期的特点及其营销策略：滞销期是指出版物销量急剧下降,只有少数消费者购买甚至无人购买的时期,出版物销售之所以会进入滞销期,一方面,是由于它已经满足了目标消费者的需要;另一方面,则是由于同类出版物的竞争分割了目标市场,促使它进入滞销期。此时的营销策略核心是撤退，即把滞销出版物从流通过程中撤离出来。

　　20.价格策略有哪些?其含义各是什么?

　　主要有：(一)收益定价策略：有1.撇脂定价策略，是指把出版物的价格定得较高,以便在较短的时间内就能获得最大利润.这种定价策略是一种高价格策略。2.渗透定价策略，是指把出版物的价格定得较低,使消费者很容易接受,以便很快打开市场.是一种低价格策略。3.满意定价策略 ,是指把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。(二)心理定价策略：有1.整数定价策略 2.尾数定价策略，是用于消费者购买低价位出版物的心理。3.分级定价策略 4.声望定价策略。

　　21.什么是发行渠道策略?渠道设计和渠道管理的内容是什么?

　　出版物发行渠道,是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径.发行渠道的起点是出版单位,终点是消费者,中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。渠道策略的内容：(一)渠道设计,是指出版单位对发行渠道的长短宽窄等渠道变量进行合理化的安排和组合,以有效实现出版物营销目标.渠道设计是整个渠道策略的核心,包括三方面的决策：1.渠道长度决策，长度依据中间商环节的多少。礼品书和大型工具书采用直接销售或短渠道，大众化图书用长渠道。2.渠道宽度决策，宽度以一定时期内可能流入消费领域的出版物发行流量(数量和速度)的大小为标志。流量大小取决于每一个中间环节的发行商数目多少及其技术装备的优劣、人员数量多少及其素质高低等因素。决策方案有：密集分销、选择性分销、独家分销。3.规定渠道成员的权利与责任：出版单位的承诺包括出版物品种投放、质量保证、及时供货、低价折口、可否退货等。发行商的承诺包括向出版单位提供出版物销售及其他市场信息、及时上架销售、提供售后服务、积极推广出版物以及说明付款周期与退货率。(二)渠道管理,是指出版单位必须不断地激励发行商,并不断地对发行商的工作作出评估, 以及根据情况对渠道进行调整等。渠道管理的内容包括渠道跟踪; 渠道激励和渠道调整。

　　22.什么是出版物促销?它的目的、内容和手段各是什么?

　　出版物促销是旨在激发消费者购买行为、促进出版物销售的市场营销活动。(一)出版物促销的目的，是影响消费者的购买态度和行为。(二)出版物促销的内容，是通过各种具体形式传播有说服力的出版物信息。有说服力的出版物信息的特点：①集中反映了出版物的内容和相关因素②反映了目标消费者的迫切需要③倡导、引导或迎合了某一时尚或风气，有广泛的公众基础。(三)出版物促销的手段是沟通。

　　23.什么是出版物的人员促销?什么是出版物的非人员促销?

　　人员促销是通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触来推荐介绍和销售出版物产品的促销方法。

　　非人员促销是出版单位专门业务人员通过各种方式间接地向消费者、发行商等施加影响以促进销售的促销方法。

　　24.出版物的人员促销包括哪些具体方式?

　　上门推销、展示推销(形式有书会、展销会、看样订货活动、图书交易洽谈会)、网点推销、服务推销。

　　25.为出版物进行广告促销、公关促销和营业推广各有哪些具体形式?各要注意哪些问题?

　　广告促销：通知(这个目标适合于投放期);说服(这个目标适合于成长期);提醒(这个目标适合于成熟期)。

　　注意的问题：目标的确定;媒体的选择;广告的实施(内容定位、设计方案、投放时机)。

　　公关促销：选用各种文字材料和视听材料去影响舆论和目标市场;举办一些公关活动;充分利用新闻媒体，增加本出版单位和所产生出版物在公众场合亮相的频率，树立良好的公众形象，提高出版单位的知名度;向特约经销商、固定代理商赠送样品，提高他们向消费者宣传推销该出版物的积极性。

　　营业推广：有奖购买、优惠销售、特价销售。

　　26.世界上重要的国际书展有哪些?它们各有什么特点?

　　法兰克福书展：当今世界上规模最大、影响最广。