银行从业资格证考试《公司信贷》必备讲义：第七讲

　　银行从业资格证考试《公司信贷》必备讲义：第七讲营销策略(二)

　　(二)定价策略

　　1、贷款定价原则

　　(1)利润最大化原则

　　存贷利差是商业银行利润的主要来源。因此，银行在进行公司贷款定价时，首先必须确保贷款收益足以弥补资金成本和各项费用，在此基础上，尽可能实现利润的最大化。

　　(2)扩大市场份额原则

　　主要指银行在进行公司贷款定价时，必须充分考虑同业、同类贷款的价格水平，不能盲目实行高价政策，除非银行在某些方面有着特别的优势。

　　(3)保证贷款安全原则

　　主要指银行在进行公司贷款定价时必须遵循风险与收益对称原则，以确保贷款的安全性。

　　(4)维护银行形象原则

　　主要指在贷款定价中，要求银行严格遵循国家有关法律、法规和货币政策、利率政策的要求，不能利用贷款价格搞恶性竞争，破坏金融秩序的稳定，损害社会整体利益。

　　2、贷款价格的构成

　　一般贷款价格的构成包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格四部分。

　　(1)贷款利率。主要指一定时期客户向贷款人支付的贷款利息与贷款本金之比率。

　　(2)贷款承诺费。指银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。

　　(3)补偿余额。主要指银行要求借款人在银行保持一定数量活期存款和低利率定期存款。

　　(4)隐含价格。主要指贷款定价中的一些非货币性内容。如附加条款或相关义务。

　　3、影响贷款价格的主要因素

　　(1)贷款成本。主要指银行的资金成本，包括资金的平均成本和资金边际成本。资金平均成本是指每一单位的资金所花费的利息、费用额;资金边际成本是指银行每增加一个单位的投资所需花费的利息、费用额。

　　(2)贷款占用的经济资本成本。为了弥补非预期损失，贷款要占用一定的经济资本。经济资本是指在一定置信水平上，在一定时间内，为弥补银行非预期损失所需的资本，其大小根据银行资产的实际风险程度计算得到。

　　(3)贷款风险程度。主要指银行为承担贷款风险而花费的费用，即是贷款的风险成本。银行在贷款定价时必须将风险成本纳入贷款价格之中。如果风险大，该产品的定价也较高，它必须以高利润来补偿风险损失。

　　(4)贷款费用。即指银行在贷款前和贷款后所做的大量管理工作，所发生的各种费用。

　　(5)借款人的信用及与银行的关系。主要指借款人的信誉状况及偿债的信用程度。

　　(6)银行贷款的目标收益率

　　(7)贷款供求状况

　　(8)贷款的期限

　　(9)借款人从其他途径融资的融资成本

　　4、公司贷款定价的基本方法

　　(1)成本加成定价法

　　银行贷款的(利率)成本一般由以下四部分组成：

　　①筹集可贷资金的成本

　　②银行非资金性的营业成本

　　③银行对贷款违约风险所要求的补偿

　　④为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。

　　这样，银行贷款利率(定价水平)=筹资成本+经营成本+风险成本+预期利润水平

　　(2)价格领导模型

　　贷款利率通常由三部分构成：

　　①优惠利率。即银行的基准利率，它是由银行经营成本、管理成本以及预期利润所构成。

　　②借款人支付的违约风险溢价。银行要求高风险客户支付更高的贷款利率，作为贷款风险的补偿，但是这样做往往会加大企业违约的可能性。

　　③长期贷款借款人支付的期限风险溢价。银行发放长期贷款所面临的风险比短期贷款面临的风险大，因为市场是在不断变化的，企业在市场上的表现也是在波动的，不确定性更大。

　　5、银行公司信贷产品的定价策略

　　(1)高额定价策略。高额定价策略必须满足以下条件：

　　①该产品的需求价格弹性低，即使价格高也可以拓展很多重要客户。

　　②银行要对产品的优点和性能大力宣传，做好广告营销，使客户尽快、全面地了解该产品，提高产品在市场上的认知度。

　　③市场准入的门槛很高或者竞争者的反应不是很及时，产品的问世不会立刻招来众多的竞争者。

　　(2)渗透定价策略。即初始价格较低，待打开销路后再相应地提高产品价格。但如果存在以下一个或多个条件时，应慎重考虑采用该策略：

　　①新产品的需求价格弹性非常大;

　　②规模化的优势可以大幅度节约生产或分销成本;

　　③产品没有预期市场，不存在潜在客户愿意支付高价购买该产品。

　　(3)关系定价策略。关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。银行采用这种策略可以保持与客户的长期稳定关系，客户享受的服务越全面、种类越多，他们对银行的依赖程度就越高;将产品组合在一起出售给客户，可以起到规模作业的优势，降低成本，提高银行利润。

　　(三)营销渠道策略

　　1、营销渠道的含义

　　公司信贷营销渠道是指公司信贷产品从商业银行转移到产品需求者手中所经历的渠道。

　　2、公司信贷营销渠道分类

　　(1)按营销渠道模式分类

　　①自营营销渠道

　　②代理营销渠道

　　③合作营销渠道

　　(2)按营销渠道场所分类

　　①网点营销

　　网点机构根据对客户定位的不同而各有差异。主要有以下几种：

　　全方位网点机构营销渠道。它为公司和个人提供各种产品和全面的服务。

　　专业性网点机构营销渠道。专业性网点机构有自己的细分市场。

　　高端化网点机构营销渠道。为高端客户提供一定范围

　　内的金融定制服务。

　　法人网点机构营销渠道。仅指专门针对公司客户提供诸如存贷款、信用证、资产证券化、现金管理等批发业务。

　　②电子银行营销

　　③登门拜访营销

　　3、公司信贷营销渠道策略

　　(1)直接营销渠道策略和间接营销渠道策略

　　(2)单渠道策略和多渠道策略

　　(3)结合产品生命周期的营销渠道策略

　　(4)组合营销渠道策略

　　(四)促销策略

　　银行的促销方式主要有四种：广告、人员促销、公共宣传和公共关系以及销售促进。

　　1、广告促销

　　2、人员促销

　　3、公共宣传和公共关系(促销)

　　4、销售促进

　　销售促进的方式包括提供赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟等。其中促销策略联盟越来越受到重视。银行直接与企业结成策略性联盟可以充分利用联盟对象现有的各种资源，包括人力资源、设备资源等，有助于提高银行产品的竞争优势。

　　(五)客户关系管理

　　(五)客户关系管理(熟悉)

　　——新教材新增内容

　　三、营销管理(只有中级要求)