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2018年银行从业资格考试初级个人贷款强化提高讲义:第二章

来源：考试网 [2018年4月19日] 【大中小】

　　第二章　个人贷款营销

　　1.银行进行市场环境分析的意义

　　(1)银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势。　(2)银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况。

　　(3)银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会。　(4)银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险。

　　2.银行市场环境分析的主要任务

　　银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”：(1)经常化。(2)系统化。(3)科学化。(4)制度化。

　　3.银行市场环境分析的内容

　　4.银行市场环境分析的基本方法：SWOT分析方法

　　S(Strength)：优势　W(Weak)：劣势　O(Opportunity)：机遇　　T(Threat)：威胁

　　5.市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个概念。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

　　6.银行市场细分的作用

　　(1)有利于选择目标市场和制定营销策略。

　　(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求。

　　(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

　　7.市场细分的原则、标准与策略

原则	①可衡量性原则 ②可进入性原则 ③差异性原则 ④经济性原则
标准	人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等
策略	① 集中策略 ② 差异性策略

　　8.市场选择的意义

　　①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。

　　②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。

　　③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。

　　④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。

　　⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。

　　9.市场选择的标准

　　(1)符合银行的目标和能力。 (2)有一定的规模和发展潜力。　(3)细分市场结构的吸引力。

　　10.有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力，分别是：同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。

　　11.市场定位的含义、原则、步骤、策略

含义	所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置，考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。
原则	①发挥优势。②围绕目标。③突出特色。
步骤	①识别重要属性。②制作定位图。③定位选择。④执行定位。
策略	①客户定位策略。②产品定位策略。③形象定位策略。④利益定位策略。⑤竞争定位策略。⑥联盟定位策略。

　　12.按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种：主导式定位、追随式定位、补缺式定位。

　　13.个人住房贷款合作单位定位

一手个人住房贷款合作单位	对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。
二手个人住房贷款合作单位	对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。(房地产经纪公司是代理人，代理商业银行和购房者之间的事务)

　　14.合作单位准入

　　①经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照。 ②税务登记证明。　③会计报表。　　④企业资信等级。

　　⑤开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况。　　⑥企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。

　　15.银行个人贷款客户的基本条件

　　①具有完全民事行为能力的自然人，年龄在18(含)～65周岁(含)。

　　②具有合法有效的身份证明(居民身份证、户口本或其他有效身份证明)及婚姻状况证明等。

　　③遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录和还款意愿，在人民银行个人征信系统及其他相关个人信用系统中无任何违约记录。

　　④具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力。

　　⑤具有还款意愿。

　　⑥贷款具有真实的使用用途等。

　　16.银行与房地产开发商合作营销的流程

　　17.网点机构营销渠道分类

　　18.“直客式”个人贷款营销模式

　　所谓“直客式”个人贷款，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。

　　19.网上银行营销的特征、功能及营销途径

特征	①电子虚拟服务方式 ②运行环境开放 ③模糊的业务时空界限 ④业务实时处理，服务效率高 ⑤设立成本低，降低了银行成本 ⑥严密的安全系统，保证交易安全
功能	①信息服务功能 ②展示与查询功能 ③综合业务功能
途径	①建立形象统一、功能齐全的商业银行网站 ②利用搜索引擎扩大银行网站的知名度 ③利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传 ④利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势 ⑤利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量 ⑥利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理

　　20.银行营销人员分类

从职责分	营销管理经理、客户管理经理、客户服务人员
从岗位分	产品经理、项目经理、关系经理
从职业分	职业经理、非职业经理
从业务分	公司业务经理、零售业务经理、资金业务经理
从产品分	资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理
从市场分	市场开拓经理、市场维护经理、风险经理
从级别分	高级经理、中级经理、初级经理
从层级分	营销决策人员、营销主管人员、营销员