2018年银行从业资格考试初级个人贷款章节讲义：第二章

　　个人贷款营销

　　考点2.1 市场环境分析银行在进行营销决策之前，应先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分调查分析。

　　1.分析的意义：①有利于把握宏观形势;②有利于掌握微观情况;③有利于发现商业机会;④有利于规避市场风险;⑤有利于把握行业发展趋势。

　　2.分析的主要任务：①分析购买行为;②进行市场细分;③选择目标市场;④实行市场定位。

　　【在此基础上还应做到四化：经常化;系统化;科学化;制度化】

　　3.分析的内容：

　　外部环境：

　　①宏观环境;【经济与技术环境、政治与法律环境、社会、人口与文化环境】

　　②微观环境;【信贷资金的供求状况、客户的信贷需求和信贷动机、银行同业竞争对手的实力与策略】

　　内部环境：

　　①银行内部资源分析;【人力资源、资讯资源、市场营销部分的能力、经营绩效、研究开发】

　　②银行自身实力分析;【银行的业务能力、银行的市场地位(市场占有率来反映)、银行的市场声誉、银行的财务实力、政府对银行的特殊政策、银行领导人的能力】

　　4.分析的基本方法：主要采用SWOT 分析方法对其内外部环境进行综合分析。

　　【S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁】

　　考点2.2 市场细分1.定义：就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

　　2.作用： ①有利于选择目标市场和制定营销策略;

　　②有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求;

　　③有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

　　3.原则：①可衡量性原则【市场细分的基础】;②可进入性原则;③差异性原则;④经济性原则。

　　标准：主要有人口因素、地理因素【通常采用的方法】、心理因素、行为因素和利益因素等。

　　策略：①集中策略;②差异性策略。

　　考点2.3 市场选择和定位1.市场选择的意义：

　　①充分发挥优势并实现其经营目标和战略;

　　②加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去;

　　③构成银行营销风险管理策略的一部分;

　　④充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上;

　　⑤针对外部环境做出反应，例如，充分利用竞争者的进入障碍。

　　2.市场选择的标准：①符合银行的目标和能力;②有一定的规模和发展潜力;③细分市场结构的吸引力。

　　3.银行市场定位定位的原则：①发挥优势;②围绕目标;③突出特色【汽车银行、口岸银行、女子特色银行】

　　4.市场定位步骤：①识别重要属性;②制定定位图;③定位选择【主导式定位(市场占有极大的份额)、追随式定位(刚开始营业或刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多)、补缺式定位(规模小、集中营销)】④执行定位

　　5.银行市场定位策略：

　　客户定位策略【目前各家银行使用较多的一种定位】、产品定位策略、形象定位策略【整体定位】、利益定位策略、竞争定位策略、联盟定位策略。

　　考点2.4 个人贷款客户定位个人贷款客户定位是产品营销的需要，也是风险控制的需要。【主要包括合作单位定位和贷款客户定位两部分内容】

　　1.合作单位定位

　　①个人住房贷款合作单位定位：对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商;对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，是贷款产品的代理人与被代理人的关系。

　　②其他个人贷款合作单位：与经销商合作

　　2.贷款客户定位：个人贷款客户至少应满足的基本条件：

　　①具有完全民事行为能力的自然人，18(含)-65周岁(含);②具有合法有效的身份证明;

　　③遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录和还款意愿，在个人征信系统或其他系统中无任何违约记录;

　　④具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力;

　　⑤具有还款意愿;⑥要贷款具有真实的使用用途。

　　考点2.5 个人贷款营销渠道1.合作机构营销【银行最重要的营销渠道】

　　(1)个人住房贷款合作机构营销：一手房与房地产开放商合作，二手房与房地产经纪公司合作;

　　(2)其他个人贷款合作机构营销：与经销商合作。

　　2.网店机构营销【银行展示品牌形象的载体】

　　(1)分类：全方位营销渠道;专业性营销渠道;高端化营销渠道;零售型营销渠道;

　　(2)“直客式”个人贷款：就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。直接接触银行，免去中间诸多收费环节，特点在于买房时享受一次性付款的优惠，担保方式更灵活。

　　【个人贷款业务发展的助推器，提升竞争力的重要手段】

　　3.电子银行营销

　　(1)特征：电子虚拟服务方式;运行环境开放;模糊的业务时空界限;业务实时处理，服务效率高;运营成本低，降低了银行成本;严密的安全系统，保证交易安全。

　　(2)功能：信息服务功能;展示与查询功能;综合业务功能。

　　(3)途径：①建立形象统一、功能齐全的商业银行网站;②利用搜索引擎扩大银行网站的知名度;

　　③利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传;④利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势;

　　⑤利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量。⑥利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系和管理。

　　考点2.6 个人贷款营销组织1.营销人员：客户经理是银行营销人员的主力，分为高级、一级、二级、三级和见习;

　　2.银行营销人员能力要求：品质【诚信、自信心】、技能【销售、观察分析、应变能力】、知识【企业知识、产品知识】

　　3.银行营销组织职责：不同级别的银行承担着不同的营销职责，分别有总行、分行、支行。

　　4.银行营销组织模式选择：职能型营销组织【当银行只有一种或很少几种产品时】、产品型营销组织【具有很多产品且产品差异很大时】、市场型营销组织【产品的市场可加以划分，每个不同分市场有不同偏好的消费群体时】、区域型营销组织【全国范围内的市场上开展业务时】

　　5.银行营销管理：银行营销的理论基础是核心概念和营销观念，

　　①从战略理论上讲，起点是了解客户需求，进行需求分析，依据需求分析进行市场细分和市场选择，从而确定目标市场，最终确定银行的市场地位，满足目标客户;

　　②从策略理论来讲，营销策略有产品策略、定价策略、营销渠道策略和促销策略，即4Ps理论。银行营销管理主要活动：分析营销机会——调整业务组合——制定营销战略——设计营销方案——实施营销控制。

　　考点2.7 个人贷款营销方法品牌是银行的核心竞争力

　　1.品牌营销的重要性：①二八定律：20%的品牌占据80%的市场;②消费者对金融产品认知不深，判断能力差，金融产品同质化现象严重。

　　2.品牌营销的要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播;

　　3.银行品牌营销途径：改变银行运作常规、传播品牌、整合品牌资源、建立品牌工作室、为品牌创造影响力和崇高感。

　　5.银行营销策略：制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。【有效的营销策略应该是营销目标与营销手段的统一】

　　6.银行营销策略：①低成本策略;②产品差异策略;③专业化策略;④大众营销策略;⑤单一营销策略;

　　⑥情感营销策略;⑦分层营销策略;⑧交叉营销策略。

　　7.定向营销：交流阶段五个步骤：感觉、认知、获得、发展和保留。【后三个是一对一精确定位营销，以销售为最终目的。】