2016年咨询工程师考试《决策分析与评价》章节考点：第二章第三节市场战略_第2页

　　五、SWOT分析

　　(一)SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。优势与劣势分析主要着眼于企业自身实力及其与竞争对的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业可能影响上。

　　(二)优势S与劣势W分析：竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标的能力，企业的主要目标包括赢利、增长、市场份额等。影响竞争优势的持续时间，主要有三个关键因素：①建立这种优势需要多长时间;②能够获得的优势有多大;③竞争对手做出有力反应需要多长的时间。

　　(三)机会O与威胁T分析：

　　1.外部环境(1)环境威胁：指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑战。(2)环境机会：企业面临的外部环境中对企业发展有利的因素。

　　(四)企业战略选择：

　　增长性战略：主要是增加投资、扩大生产、提高市场占有率。防御性战略：避开威胁，消除劣势。扭转性战略：改变企业内部的不利条件。多元化战略：避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。

　　六、投资组合分析：

　　分析方法：投资组合分析最广泛的一种方法是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等方法。

　　(一)波士顿矩阵：又称成长-份额矩阵、事业结构转换矩阵。

　　研究对象：企业经营的全部产品或业务的组合，寻求企业资源的最佳组合。

　　2.战略应用：

　　(l)发展策略：特别适用于“问题”业务，发展策略也适用于“明星”业务。

　　(2)稳定策略：适用于“金牛”业务，也适用于“问题”和“瘦狗”业务。

　　(3)撤退策略：适用于“瘦狗”和“问题”业务，这些业务常常是亏损。

　　(二)通用矩阵：

　　1.概述：为克服波士顿矩阵的局限性而提出的改良分析矩阵，也称GE\麦肯锡矩阵或行业吸引力-企业实力矩阵。

　　2.通用矩阵与波士顿矩阵的联系与区别

　　联系：理论上类似，

　　区别：(1)考虑了更多的因素，对不同的业务进行比较。(2)横坐标：企业实力代替了相对市场份额;纵坐标：行业吸引力代替了行业成长速度。(3)通用矩阵增加了中间等级以避免波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷。

　　3.通用矩阵的实质：是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。

　　可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵对市场吸引力和企业实力进行评价。

　　4.通用矩阵的应用(1)评价业务单元(2)预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力

　　七、营销策略研究

　　(一)消费分析

　　消费者的需求是市场营销的出发点和回归点，消费分析是营销策略研究的基础。

　　1.消费行为研究的内容：(1)消费习惯和偏好。(2)消费行为的变化。(3)影响消费的因素。

　　2.影响消费行为的主要因素：消费者自身条件(2)消费环境(3)企业形象(4)客观因素。

　　3.消费行为的产生：消费需求生成(2)收集商品信息(3)评价拟购商品(4)决定购买。

　　(二)市场营销策略：

　　营销策略研究一般应分析产品或服务的销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等，通过对目标市场、销售渠道、销售价格和促销方式及其组合的研究来确定营销策略。

　　(1)麦卡锡4P组合理论，即产品、价格、渠道和促销。

　　(2)科特勒大营销概念—11P组合策略，在4P组合的基础上加上了政治权力、公共关系、探查、分割、优先定位和人。

　　(3)新兴的营销理论：4C：消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通。4R：关联、反应、关系和回报。

　　强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这也是营销的根本出发点和目标。而赢得市场的关键是获得消费者。

　　营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值【08多】。