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上海自考广告学专业和广告创意与策划考试大纲

来源：上海招考热线 [2021年11月29日] 【大中小】

　　上海市高等教育自学考试

　　广告学专业(专升本)(050303)广告创意与策划(08713)

　　自学考试大纲

　　上海师范大学自学考试办公室编

　　上海市高等教育自学考试委员会组编

　　2021 年版

　　Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求

　　《广告创意与策划》是广告学科体系中的重要组成部分，是我国广告界目前研究较为薄弱的环节之一，也是广告学自学考试的一门专业必修课。

　　广告是商品交换的产物，伴随着私有制的产生而产生，顺应市场经济的发展而发展。我国确立社会主义市场经济理论，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。然而，我国广告理论和实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告创意与策划方面最为不足，创意贫乏和策划不周严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然明显。《广告创意与策划》的课程内容、考核目标和命题应充分体现理论联系实际的方法，在注重广告创意理论知识考核的同时，重视学生的实际操作能力;并根据广告创意与策划的原则，考虑到多变的市场运作系统和广告、营销、传播等专业领域的特点，充分体现出广告创意与策划过程中的创造性和系统性，使其为广告运作服务。

　　设置本课程的目的要求：一、了解广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序。二、掌握广告策划的方法和技巧，分析广告战略在各个方面的表现和实施过程。三、运用广告策划的思维和技能，提出广告策略完成实际广告运动的策划。四、系统了解广告创意的理论与方法。五、能够把广告创意的理论与方法运用于实践。

　　Ⅱ、课程内容与考核目标

　　上编：广告策划

　　第一章广告策划概说

　　一、学习目的和要求了解广告策划的基本知识和广告策划报告的撰写。

　　二、课程内容第一节策划的概念及界定

　　第二节广告策划的概念、特点及作用

　　第三节广告策划的基本原则

　　第四节广告策划的内容和程序

　　第五节广告策划报告

　　三、考核知识点及要求

　　(一)策划的概念及界定

　　理解策划的概念、策划的界定：策划与计划是一组互相关联，密不可分的相关概念，但是两者又存在着明显的区别

　　(二)广告策划的概念、特点及作用

　　1.识记广告策划的概念理解关于广告策划的概念：有宏观和微观之分识记一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素理解广告策划的五大要素是相互影响、相互制约，完整、系统的有机体系

　　2.理解广告策划的特点理解广告策划具有目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性等特点

　　3.理解广告策划的作用

　　其作用表现在保证广告活动的计划性;保证广告工作的连续性;保证广告活动的创造性;保证广告活动的效果

　　(三)广告策划的基本原则

　　理解广告策划的原则：真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则

　　(四)广告策划的内容和程序

　　1.了解广告策划的内容

　　识记广告策划的内容，主要有广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制定、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划和广告效果评估等七项内容

　　2.理解广告策划的程序

　　理解并能简单运用广告策划的步骤

　　(五)广告策划报告

　　理解并能综合运用广告策划报告的撰写。

　　第二章广告市场调查

　　一、学习目的和要求理解广告市场调查是广告策划与创意的基础。了解市场调查的内容，掌握市场调查的方法和基本的手段。

　　二、课程内容

　　第一节广告市场调查的目的和要求

　　第二节广告市场调查的内容和范围

　　第三节广告市场调查的方法和技巧

　　三、考核知识点及要求

　　(一)广告市场调查的目的和要求

　　1.广告市场调查的特点

　　理解广告市场调查从两个层次上展开：

　　(1)商品的性能、用途与发展趋向

　　(2)消费者现实需求与潜在需求识记并理解广告市场调查的特点：目的性、实践性、相关性

　　2.广告市场调查的要求

　　理解市场调查必须经常性地进行、市场调查必须有目标地进行、市场调查必须遵循精确性原则、市场调查人员必须有良好的素质

　　(二)广告市场调查的内容和范围

　　1.市场环境调查识记并理解市场环境调查的主要内容

　　2.广告主企业经营情况调查识记并理解企业经营情况调查的主要内容

　　3.产品情况调查识记并理解产品调查的主要内容

　　4.市场竞争性调查识记并理解市场竞争性调查的主要内容

　　5.消费者调查识记并理解消费者调查的主要内容

　　(三)广告市场调查的方法和技巧

　　1.了解市场调查的基本方法

　　识记并能简单运用以下调研方法：市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法

　　2.理解并运用调查的常用技巧

　　识记并能简单运用问卷问题设计的基本技术手段：二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、漏斗法、比较法、表格测验法、文字联想法

　　第三章市场认识与细分

　　一、学习目的和要求

　　了解市场概念，掌握市场细分的感念和方法，并运用细分方法配合现代广告手段为市场服务。

　　二、课程内容

　　第一节市场认识

　　第二节市场细分

　　第三节市场细分的作用

　　三、考核知识点及要求

　　(一)市场认识

　　1.识记并理解市场的概念

　　2.市场的类型理解按不同的标准可分为不同的类型。

　　3.了解市场的一般特性与功能识记市场的一般特性、形成市场的基本条件、形成买卖行为的三要素、交换顺利进行的条件理解市场的主要功能：交换功能、供给功能、便利功能

　　(二)市场细分

　　1.理解市场细分的概念识记并理解市场细分的含义理解市场细分的标准，并能运用标准来进行市场细分。采用地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等标准，对总体市场进行横向与纵向的切割

　　2.识记并理解市场细分的要求：可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性

　　3.能够简单运用市场细分的方法：单一因素法、综合因素法、系列因素法

　　(三)市场细分的作用

　　识记并理解市场细分对广告策划的作用：有助于将广告诉求重点对准广告目标、有助于确定最理想的广告对象、有助于广告定位和广告创作、有助于提高广告的效益

　　第四章产品认识与定位

　　一、学习目的和要求

　　了解现代产品产品的概念，理解产品定位的概念和意义，掌握定位的策略。

　　二、课程内容

　　第一节产品认识

　　第二节产品分析

　　第三节产品定位

　　三、考核知识点及要求

　　(一)产品认知

　　1.产品的概念理解整体产品概念，把产品理解为产品、有形产品、延伸产品三个层次

　　2.识记产品的类型与组合产品组合的概念包括：产品项目、产品线、产品组合

　　3.理解产品的价值的概念产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值、产品竞争价值

　　(二)产品分析

　　1.产品生命周期分析识记并理解典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期

　　2.产品形象分析理解产品形象的含义

　　3.产品物质特点分析识记产品物质特点要抓住如下几项：用料、用途性能、产品外观 4.产品识别标志分析识记产品的识别标志：商标、产品标志、口号、产品代表

　　(三)产品定位

　　1.产品定位的概念

　　理解产品定位和广告定位的区别与联系

　　2.产品定位策略

　　理解并能简单运用实体定位策略可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等;理解并能简单运用观念定位策略分为逆向定位和是非定位

　　第五章广告战略策划

　　一、学习目的和要求

　　了解广告战略策划的思想，运用战略策划的方法设计广告策划战略为广告运动起指导性作用。

　　二、课程内容

　　第一节广告战略策划概述

　　第二节广告战略目标

　　第三节广告战略设计

　　第四节广告预算策划

　　三、考核知识点及要求

　　(一) 广告战略策划概述

　　1、理解广告战略策划的概念

　　2、识记广告战略策划的特征：全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性

　　3、理解并能简单运用广告战略策划的程序：确定广告战略思想、分析环境、确定广告战略任务、确定广告策略

　　(二)广告战略目标

　　1、广告战略目标的概念

　　理解广告战略目标与营销目标、广告战略目标与广告指标、广告战略目标与广告效果之间的联系与区别

　　2、理解广告战略目标的分类

　　理解广告战略分类的角度和标准

　　3、理解广告战略目标的制定

　　识记并理解影响广告目标制定的因素

　　结合案例，理解如何制定明确的广告战略目标

　　结合案例，理解并能简单运用确定广告目标的指标

　　4、理解广告战略目标的原则

　　识记并理解确定广告战略目标的原则：单一性原则、具体性原则、可行性原则、合理性原则、稳定性原则

　　(三)广告战略设计

　　理解并能简单运用广告战略设计的角度：市场角度、内容角度、时间角度、空间范围角度、发挥优势角度、消费者心理角度、传播范围渠道角度、媒体角度、进攻性角度

　　(四)广告预算策划

　　1.识记广告预算的作用：控制广告规模、评价广告效果、规划经费使用、提高广告效益

　　2.识记广告预算的内容：广告调查费、广告制作费、广告媒体费。

　　3.理解广告预算的分类标准：用途方式、使用者、使用方式

　　4.理解并能简单运用广告预算的步骤

　　调查研究阶段、综合分析阶段、拟定方案阶段、落实方案阶段

　　5.广告预算的方法

　　识记并能简单运用根据营销情况而定的各类预算方法识记并能简单运用根据广告目标而定的预算方法识记并能简单运用根据广告收益和销售收益而定的预算方法识记并能简单运用根据竞争对抗而定的预算方法识记并能简单运用根据企业实力而定的预算方法

　　6.理解广告预算的分配

　　识记并能理解影响广告预算分配的因素识记并能综合运用广告预算的分配方法

　　第六章广告媒体渠道策划

　　一、学习目的和要求

　　了解媒体在广告运动中的重要作用，运用媒体策划的方法与原则，按照媒体策划的程序进行广告媒体渠道策划方案的设计。

　　二、课程内容

　　第一节广告媒体渠道概述

　　第二节广告媒体渠道策划的程序

　　第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合

　　第四节广告媒体渠道选择的方法与原则

　　三、考核知识点及要求

　　(一)广告媒体渠道概述

　　1.识记广告媒体渠道及其种类

　　2.理解广告媒体渠道的特性比较识记并理解报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、网络广告媒体等其他广告媒体的特性

　　(二)广告媒体渠道策划的程序

　　1.广告媒体调查识记广告媒体调查的主要内容：

　　(1)分析媒体的性质、特点、地位与作用

　　(2)分析媒体传播的数量与质量

　　(3)分析受众对媒体的态度

　　(4)分析媒体的广告成本

　　2.理解如何确立目标

　　(1)明确传播对象

　　(2)明确传播时间

　　(3)明确传播区域

　　(4)明确传播方法

　　3.理解媒体方案的分析

　　(1)效益分析

　　(2)危害性分析

　　(3)实施条件分析

　　4.理解并能简单运用：如何组织实施

　　(三)广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合

　　1.识记并理解影响广告媒体渠道选择的因素

　　2.理解并能综合运用广告媒体渠道的优化组合的形式以及注意事项

　　(四)广告媒体渠道选择的方法与原则

　　1.识记并能简单运用广告媒体渠道选择的方法：按目标市场选择的方法、按产品特性选择的方法、按产品的消费者层选择的方法、按消费者的记忆规律选择的方法、按广告预算选择的方法、按广告效果选择的方法

　　2.识记并能综合运用广告媒体渠道选择的原则：目标原则、适应性原则、优化原则、效益原则

　　第七章广告推进程序策划

　　一、学习目的与要求

　　掌握广告表现的各种手段，利用设计广告推进程序指导广告的实施。

　　二、课程内容

　　第一节广告表现策略

　　第二节广告推进策略

　　第三节广告实施策略

　　三、考核知识点及要求

　　(一)广告表现策略

　　1.理解广告表现的意义：广告表现是实现广告目标的中心环节;广告表现反映了创作人员的基本素质，广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价

　　2.理解并能综合运用广告表现的手段：语言手段、非语言手段、表现技巧的经验准则

　　3.识记并综合运用广告表现的策略：理性广告表现策略、感性广告表现策略、情理交融的广告表现策略

　　(二)广告推进策略

　　1.识记广告市场策略：无差别化广告策略、差别化广告策略、集中市场广告策略

　　2.识记广告促销策略：对消费者、对销售业者、对推销员、联合式促销等活动

　　3.理解并简单运用广告心理策略：消费者的心理活动、广告的心理功效

　　(三)广告实施策略

　　1.识记并理解广告的差别策略：产品差别广告策略、劳务差别广告策略、企业差别广告策略

　　2.理解广告的系列策略：品牌系列广告策略、主题系列广告策略、形式系列广告策略、功能系列广告策略

　　3.理解变相广告策略：识记变相广告的方式

　　4.识记并理解广告刊播策略：识记并理解广告刊播策略的要素：发布时间、广告频率

　　下编：

　　广告创意

　　第八章广告创意概说

　　一、学习目的和要求了解广告创意的基本内涵，广告创意的产生过程，广告创意的思维方法，广告创意的创造技法，广告创意者的素质开发。

　　二、课程内容

　　第一节广告创意的基本内涵

　　第二节广告创意的产生过程

　　第三节广告创意的思维方法

　　第四节广告创意的创造技法

　　第五节广告创意者的素质开发

　　三、考核知识点及要求

　　(一) 广告创意的基本内涵

　　1.创意及广告创意

　　理解“创意”的源流

　　识记广告创意的概念，包括动态的角度和静态的角度

　　根据对“创意”的理解，论述自己对“大创意”和“小创意”的看法，并说明理由

　　2.识记并理解广告创意的特点

　　3.识记并理解广告创意的原则

　　4.广告创意的基本理论

　　理解广告创意的几种基本理论流派，其代表人物和主要观点，以生活的广告实例分析说明

　　(二)广告创意的产生过程

　　1.创意的过程

　　识记并理解创意的过程

　　2.广告创意的过程

　　识记并理解广告创意产生的五个步骤：收集资料、分析资料、酝酿阶段、顿悟阶段、验证阶段理解广告创意是不可捉摸的“灵光乍现”这种说法是否正确，并说明理由

　　(三)广告创意的思维方法

　　1.创造性思维的类型识记并理解创造性思维三种类型：抽象思维、形象思维、灵感思维

　　2.创造性思维的基本方法理解并能运用创造性思维的基本方法，论述如何开发和利用创造性思维

　　(四)广告创意的创造技法

　　理解并能综合运用常用的广告创意创造技法：头脑风暴法、默写式头脑风暴法、卡片式头脑风暴法、检核表法、联想法、组合法

　　(五)广告创意者的素质开发

　　1.建立完善的知识结构

　　识记并理解广告创意人员应掌握的学科知识结构：艺术史和广告艺术的知识;市场知识;营销知识;消费心理学知识;媒体知识;社会学知识;信息学知识等

　　2.培养强烈的创意动机

　　理解并能简单运用如何培养强烈的创意动机：广泛的兴趣;强烈的求知欲

　　3.开发高超的创意智力

　　理解并能综合运用如何开发高超的创意智力：良好的记忆力;敏锐的观察力;丰富的想象力;准确的评价力;娴熟的操作力

　　第九章广告文案创意

　　一、学习目的和要求

　　了解广告文案创意的内容、要求和方法，掌握主题创意的方法，了解各种结构形式的广告文案，掌握广告文案语言的创意。

　　二、课程内容

　　第一节广告文案创意概述

　　第二节广告文案主题创意

　　第三节广告文案结构的创意

　　第四节广告文案语言的创意

　　三、考核知识点及要求

　　(一)广告文案创意概述

　　1.广告文案与广告文案创意

　　识记广告文案的概念：狭义与广义两个角度识记并能简单运用广告文案的三种形式：规范式、灵活式、品牌招牌式识记广告文案创意的概念理解广告文案创意包括的三要素：义、形、音

　　2.广告文案创意的要求

　　理解广告文案创意的要求：准、深、新、趣、奇

　　3.广告文案创意的方法

　　识记并能综合运用广告文案创意的几种方法

　　(二)广告文案主题创意

　　1.主题创意的作用

　　理解主题创意的作用：突出重点、统帅全文

　　2.主题构成的因素

　　理解主题构成的因素：商品特征、企业特征和消费者特征

　　3.主题创意的方法

　　理解并能简单运用主题创意的方法：选择法、组合法、综合法

　　(三)广告文案结构的创意

　　1.规范式广告文案创意

　　识记并能简单运用规范式广告文案的三要素：标题、正文、附文

　　2.灵活式广告文案创意

　　识记灵活式广告文案形式：口号体式、文艺体式等

　　3.品牌招牌式广告文案创意

　　理解品牌招牌式广告文案创意特点

　　(四)广告文案语言的创意

　　1.广告文案语言的基本形式

　　理解广告文案语言的基本形式，陈述语、口语、诗语

　　2.广告文案语言的创意方法

　　理解并能综合运用广告文案语言的创意方法：概括、选择、锤炼

　　3.广告文案语言的修辞技巧

　　结合案例，理解并能简单运用广告文案语言的修辞技巧

　　4.广告文案语言的创意误区

　　结合案例，理解广告文案语言的几种创意误区：机械模仿、词不达意、含糊不清、渲染不当、牵强附会

　　第十章平面广告创意

　　一、学习目的和要求

　　了解平面广告是一种图文并茂的印刷广告，掌握报纸、杂志和其他平面广告创意方法。

　　二、课程内容第一节平面广告概述

　　第二节报纸广告创意

　　第三节杂志广告创意

　　第四节其他平面广告创意

　　三、考核知识点及要求

　　(一)平面广告概述

　　1.平面广告的构成要素

　　识记平面广告的构成要素：插图、文字形式、商标和色彩

　　2.平面广告的构图法则

　　理解并能简单运用平面广告的构图法则：统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与调和、连续与反复

　　3.广告构图的注意事项

　　结合广告作品，理解广告构图的注意事项

　　4.平面广告的创意要求

　　理解平面广告的创意要求：围绕广告目标，强调广告主题，突出画面视觉中心，引导读者的视线

　　(二)报纸广告创意

　　1.报纸广告的创意要求

　　理解报纸广告的创意表现应遵循的基本原则和要求：内容单纯、主题突出、形式注目、表现关联和视线流畅

　　2.报纸广告的文字创意

　　理解并能简单运用报纸广告文字创意的类型：变形字体创意、手写文字创意、电脑字体创意、缺陷文字创意、拆字藏字创意、图画图形文字创意等

　　3.报纸广告的插图创意

　　理解并能综合运用报纸广告插图创意的方法：写实法、对比法、夸张法、寓意法、比附法、卡通法、漫画法、留白法、连环法、悬念法等

　　(三)杂志广告创意

　　1.杂志广告的色彩创意

　　理解杂志广告的色彩特征及应用：三原色，四间色

　　识记色彩构成的三个层面：光感要素、形象要素和心理要素

　　理解色彩搭配的四种类型：同种色搭配、相似色搭配、对比色搭配、中性色与其他色搭配

　　理解色彩创意的主要表现：色调处理、位置处理、层次处理

　　2.杂志广告的画面创意

　　理解并能简单运用营造广告画面意境美的主要方法：比喻法、象征法、造型法、抒情法

　　3.杂志广告的构图创意结合案例，理解并能简单运用杂志广告的版面构图形式

　　(四)其他平面广告创意

　　1.路牌广告创意

　　理解路牌广告的宣传特点和创意表现

　　2.招贴广告创意

　　理解招贴广告的作用、特点和创意表现

　　3.直邮广告创意

　　理解直邮广告的形式和创意表现

　　第十一章广播广告创意

　　一、学习目的和要求

　　了解广播广告的特性、作用、要素、结构、种类，学会广播广告的设计和制作，了解广播广告创意的含义与特征，掌握广播广告创意的原理与方法。

　　二、课程内容

　　第一节广播广告概说

　　第二节广播广告创意的涵义与特征

　　第三节广播广告创意的原理与方法

　　三、考核知识点及要求

　　(一)广播广告概说

　　1.广播广告的特性与作用

　　识记广播广告的特性：制作容易，传播迅速;覆盖面宽，受众广泛;以声带响，亲切动听;重复广播，不觉其烦;经济实惠，收听方便理解广播广告的作用：传递告知、促进繁荣、沟通联系、指导参谋、欣赏艺术

　　2.广播广告的要素与结构

　　识记广播广告的要素：语言、音响、音乐理解并能简单运用广播广告的文稿结构：结构形式和结构技巧

　　3.广播广告的种类

　　结合案例，识记并理解广播广告的种类

　　4.广播广告的设计与制作

　　理解并能综合运用广播广告的设计思路、制作过程和提高合成质量的方法

　　(二)广播广告创意的涵义与特征

　　1.广播广告创意的涵义

　　识记广播广告创意的定义理解广播广告创意与主题的关系

　　2.广播广告创意的原则

　　理解广播广告创意的原则：一般原则和特殊原则

　　3.广播广告创意的目标

　　理解广播广告创意的目标：塑造产品、劳务或观念的良好形象;揭示品牌定位的内涵、有效影响听众

　　(三)广播广告创意的原理与方法

　　1.广播广告创意的定位原理

　　识记广播广告定位的含义理解并能简单运用广播广告定位的方法：调查研究法、细分市场法识记广播广告定位的种类：产品或劳务定位、听众或买主定位

　　2.广播广告创意的一般方法

　　理解并能综合运用广播广告创意的一般方法：直接法、对比法、戏剧法、夸张法和比喻法

　　3.广播广告创意与消费心理

　　理解消费心理和消费行为的关系理解消费结构和广播广告创意的关系理解消费周期性对广播广告创意的影响

　　4.广播广告创意与民族文化心态

　　理解民族文化心态和广告创意之间的关系理解民族文化心态对于广播广告创意的意义

　　第十二章电视广告创意

　　一、学习目的和要求

　　了解电视广告是一种最完善、最具发展潜力的广告形式，了解电视广告创意的涵义与特征，掌握电视广告创意的一般方法。

　　二、课程内容

　　第一节电视广告概说

　　第二节电视广告创意的涵义与特征

　　第三节电视广告创意的一般方法

　　三、考核知识点及要求

　　(一)电视广告概说

　　1、电视广告的特性

　　理解电视广告的特性：传播符号的综合性;传播范围广，深入家庭;信息传播的强制性;传播效果的实效性与一次性;传播相对成本较高

　　2、电视广告的类型

　　识记电视广告的类型：按播出方式分类和按制作材料分类

　　3、电视广告的表现形式

　　结合案例，理解并能综合运用电视广告的表现形式：新闻式、明星式、生活式、情节式、歌唱式、特技式、动画式、答疑式

　　4、电视广告的制作

　　理解电视广告制作的基本原则：视觉中心原则、简洁单纯原则、自由创新原则、系统连续原则、真实艺术原则识记电视广告的构成要素：画面、解说、音响

　　(二)电视广告创意的创意与特征

　　1.电视广告创意的涵义

　　理解电视广告创意的涵义

　　2.电视广告创意的特征

　　理解电视广告创意的特征：以广告主题为中心、以新颖为生命、以情趣生动为依据、创意要形象化

　　3.电视广告创意的原则

　　结合案例，理解电视广告创意的原则：关注原则、理解原则、印象原则、利益原则、促销原则、简洁原则

　　4.电视广告创意的程序

　　理解并能简单运用电视广告创意的程序：收集素材、诉求点的确立与定位点的选择、戏剧化过程、形式化过程

　　5.电视广告创意的评价

　　理解并能综合运用电视广告创意的评价标准：服从定位，表现主题;新颖，不落俗套;塑造足以表现商品性格的鲜明形象;对消费者利益进行有效的承诺;有强烈的情感冲击力

　　(三)电视广告创意的一般方法

　　1.电视广告创意的一般方法

　　理解并能综合运用电视广告创意的一般方法：营造意境、传递情感、交换视角

　　2.电视广告主题创意

　　识记电视广告主题及其三大要素：广告目标、信息个性和消费心理理解电视广告主题创意的要求：单一明确;重点突出;集中稳定;表达准确、易懂;刺激;完整统一理解确立电视广告主题的角度及注意事项

　　第十三章广告效果评估

　　一、学习目的和要求

　　了解广告效果评估的意义、内涵和一般特性等，了解广告效果评估模式，掌握广告效果评估的方法。

　　二、课程内容

　　第一节广告效果的概述

　　第二节广告效果评估模式

　　第三节广告效果评估模式

　　三、考核知识点及要求

　　(一)广告效果的概述

　　1.广告效果评估的意义

　　理解广告效果评估的意义

　　2.广告效果的内涵

　　识记广告效果的概念理解广告效果内涵的表现：传播效果、经济效果、心理效果、社会效果理解并能简单运用其它几种广告效果划分形式

　　3.广告效果的一般特性

　　理解广告效果的一般特性：滞后性、复合性、累积性、效果两重性、竞争性、二次传播性、难测定性等

　　4.广告效果评估的程序

　　理解广告效果评估的程序：调查准备——实施评测——分析总结

　　5.影响广告效果测定的因素

　　识记影响广告效果测定的因素：信息资料、测定期限、判断能力、方法的选择

　　(二)广告效果评估模式

　　1.广告效果测评模式的使用原则

　　理解并能综合运用在广告效果测评模式中经常使用的三种模式：文字—逻辑模式、几何图形模式、数学模式理解广告效果测评模式的使用原则：合理原则、适用原则、准确性

　　2.常用的评估模式

　　理解并能简单运用常用的评估模式：白德尔三要素模式、AIDAS 模式、DAGMAR 模式、广告销售效果模式、盖洛普广告测试法

　　(三)广告效果评估的方法

　　识记并能综合运用广告效果的衡量标准：传播效果、销售效果、心理效果理解广告效果评估方法按过程可划分为事前测定、事中测定、事后测定

　　1.广告效果的事前测定

　　理解并能简单运用广告效果的事前测定：测定媒体和测定作品两部分

　　2.广告效果的事中测定

　　理解并能简单运用广告效果的事中测定：市场销售试验法、分割测定法

　　3.广告效果的事后测定

　　理解并能简单运用广告效果的事后测定：传播效果的测定、销售效果的测定、心理效果的测定

　　Ⅲ.有关说明和实施要求

　　本大纲所列的课程内容及考核目标，是课程自学考试大纲的主体部分。为了使主体部分的规定在个人自学、社会自学和考试命题中得到贯彻落实，对有关问题作如下说明，并提出具体的实施要求。

　　一、关于考试目标的说明

　　本大纲把课程内容按识记、理解、简单运用、综合应用四个能力层次，化解为明确、具体的考核目标，落实到每一个具体的考核点，并运用可测量的语言表述。属于识记能力层次的，要求自学应考者记住大纲规定的知识点。属于理解能力层次的，要求自学应考者理解大纲规定的知识点，能概括表述，不要求展开论证、分析。属于简单应用能力层次的，要求自学应考者能进行简单的分析、论证、评述。属于综合应用能力层次的，要求自学应考者能把已学的理论、知识运用到实践中。

　　二、关于自学教材的说明

　　(一)指定教材：《广告策划创意学》复旦大学出版社 2005 年 7 月第二版

　　(二)参考书《新世纪广告创意经典》，辽宁科学技术出版社《广告创意策略》，机械工业出版社

　　三、关于自学方法的指导

　　(一)认真学习和领会本大纲。《广告创意与策划考试大纲》，针对自学考试的特点，对课程内容和范围，掌握的程度和能力层次要求，考试命题等，作了纲要式的表述和规定。它是指导个人自学、社会助学和进行考试命题的依据。自学应考者应先从大纲入门，提纲挈领地了解课程的基本内容和结构体系，有一个总体概念，作为学习的起点。在整个自学应考过程中，都要依据大纲中对各部分内容的能力层次要求进行学习，掌握重点，兼及一般，既有系统，又分主次。这样较易收到学习成效。

　　(二)认真学习和领会教材。大纲指定的教材，是大纲的系统深入的阐发和展开。学习教材是学习大纲的深化。在学习教材过程中，和大纲对照，明确教材中各种内容的不同能力层次要点，能收到事半功倍的效果。

　　(三)认真研究分析各种广告案例，重视提高实践操作能力。学习本课程，不应死记硬背大纲、教材、自学指导书中的现成结论，应尽可能结合实际案例，通过思考、分析，领会大纲、教材中的观点、结论、方法，把学习和识记、应考、分析、运用能力的培养统一起来。

　　四、关于命题考试的若干规定

　　(一)本课程的命题考试，应根据本大纲规定的考核目标来确定考试范围和考核要求，不可超纲，不可提高各考核点的能力层次规定，以免增加考试的难度。但属于高层次能力的考核点，也包含了低层次能力的要求，因此，也可化解为低层次能力的命题内容。根据下列各种比例规定，合理掌握内容覆盖面、重点内容、能力层次和难易度之间的关系来组配试卷。

　　1.重点章节是上编的第一章第一、二、三节，第二章第一、三节，第三章第一、二节，第四章第一、三节，第五章第二、三节，第六章第一、三、四节，第七章第一、三节。下编的第八章第一、三、四节，第九章第一、二节，第十章第一节，第十一章第一、二节，第十二章第二、三节，第十三章第一、二节。

　　2.试题按能力层次分为四种，即识记性试题、理解性试题、简单应用性试题和综合应用性试题，四者的比例大致为 2：2：3：3。

　　3.试题难易度分为易、较易、较难、难四等，四种难易度试题的分数比例一般以 2：3： 3：2 为宜。

　　4.重点章节部分试题不得低于 30 分。

　　(二)本课程命题较适合的题型有：

　　1.名词解释题。适宜于考核识记、理解、简单应用能力。

　　2.单项选择题和多选题。适宜于考核识记、理解能力。

　　3.简答题。适宜于考核简单应用能力。

　　4.论述题。适宜于考核综合应用能力。

　　5.应用题。适宜于考核实践操作能力。简答题、论述题、应用题和标准答案不同而有新见解的答案，如论证合理，回答清晰达意，可酌情给分。

　　(三)试题量应以中等水平的应试者能在规定时间内答完全部试题为度。

　　(四)本课程采用闭卷必答方式，考试时间为 150 分钟。