自学考试《国际市场营销学》复习重点：第12章_第2页

　　三、影响国际分销渠道选择的因素

　　(1)市场因素。市场因素主要包括：目标市场国中潜在的消费者的数量、地理分布、消费者的购买习惯、购买频率、订货量等。如消费者购买量少，但购买频率高，则应选择长渠道;如产品市场分布集中，则适合采用较短的渠道;对于大多数日用消费品，则长而宽的渠道比较合适，对于特种产品，则较短的或选择型的分销渠道比较合适;如订货量大、产品需大批生产，则适用于直销渠道。

　　(2)产品因素。产品因素中主要包括：产品价格、产品体积和重量、产品标准化程度、产品的物理化学性质、技术服务要求、产品的新颖性等。如产品单价低、销量大、市场覆盖率高，则适宜选择长渠道，反之则适宜采用短渠道。

　　(3)企业自身因素。这些因素主要有：企业声誉、企业规模、企业资源、企业产品组合、企业控制渠道成员的意愿和态度等。

　　(4)竞争因素。

　　(5)中间商因素。理想的中间商应具备以下几个条件：

　　A)中间商服务的消费者群体应与生产商的目标消费者群体基本定位相一致。

　　B)合适的地理区位。

　　C)中间商的经营业务。

　　D)中间商要具有物流能力。

　　E)中间商的财务状况。

　　F)中间商的服务能力。

　　G)中间商应具有较强的销售管理水平。

　　H)信誉良好。

　　(6)环境因素。环境因素主要是指国际企业在目标市场国从事营销活动时，所面对的宏观和微观市场环境。在选择中间商时，一般应考虑：目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平、文化环境、地理位置等环境因素。

　　四、国际市场分销渠道管理

　　国际企业对国际分销渠道管理，从广义上讲，包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、控制、激励和评价渠道成员以及渠道调整等。

　　五、分销渠道创建

　　创建渠道一般有如下几种具体途径：

　　(1)购买分销渠道。这是最节省精力的途径。

　　(2)相分销渠道提供资金或相关的优惠条件。

　　(3)新建分销渠道。

　　(4)首创性分销渠道。如可口可乐。

　　六、中间商的管理

　　在国际市场上，对中间商激烈的办法主要有：

　　(1)向中间商提供优质畅销的产品。

　　(2)给予中间商适当的利润分成，以刺激其积极性。

　　(3)共同进行人员培训。

　　(4)给中间商独家经营权或有价值的特许经营权。

　　(5)共同开展传播活动。

　　(6)给成绩突出的中间商一定的物质奖励。

　　(7)给予一定的资金支持。

　　七、分销渠道控制

　　分销渠道控制是指对整个渠道和各个层次中间商的控制。对渠道系统本身的控制主要包括：在海外建立自己的分销系统;建立特约代理商或独家经销商。对中间商的控制策略主要有两个方面：一是设立专门的监督和管理机构;二是完善信息库的建设。

　　八、分销渠道评估

　　评估分销渠道应遵循以下四个标准：

　　(1)经济性标准。是国际企业评估分销渠道的首要标准。

　　(2)可控性标准。反映了国际企业对渠道的控制能力。

　　(3)应变性标准。

　　(4)销售定额标准。

　　九、分销渠道的调整

　　分销渠道必须随着国际市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化进行适当的调整。