自考广告设计与创意<2>

　　第二节 广告创意应用策略理论

　　一、魔岛理论

　　在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。

　　二、万花筒理论

　　创意的组合构成现象如同万花筒的原理。

　　1、拼图游戏。

　　将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=(广告中的)伟大意念”。

　　2、旧元素的新组合。

　　将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造(综合也是创造)。

　　三、阻碍理论

　　在市场营销中会碰到各种各样的阻碍，广告在明确了产品的市场定位和广告主题外，最好还要把销售中的阻碍点找出来，这是对广告主题的深化，也是广告创意要明确回答的问题。

　　例:20世纪30年代美国S.S.Johnson公司的“信誉牌”家具打光蜡上市之初，广告公司发现其销售中的阻碍点和机会点是:1、阻碍点——主妇们不喜欢为自己的家具打蜡，因为这是一件令人厌烦的家务事，他们最多每月用传统的方法打一两次辣，并且希望专门打蜡的次数越少越好。2、机会点——主妇们几乎每天都对她们的家具用抹布“拂拭灰尘”。广告公司于是围绕改变上光蜡的使用方法(“把它放在拂拭灰尘的布上”)，创意出“当你拂拭灰尘时，(家具)立刻便变得光亮美丽。”

　　四、沟通理论

　　标新立异永远没错，但要与目标市场在文化背景方面拥有“共通区”或者相同、相近的“经验域”。

　　案例分析：奥妮洗发液等的比较。

　　五、USP理论

　　前导案例：“只溶在口，不溶在手”

　　1954年，达.彼斯(Bates)广告公司的策划人罗素.瑞夫斯(Rosser Reeves)在美国的广告策划界已经小有名气。

　　一天，罗素.瑞夫斯接待了M&M 糖果公司的总经理约翰.麦克纳马拉，后者因为M&M 巧克力糖果原来的广告不理想，要求罗素.瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了10分钟后，罗素.瑞夫斯得知M&M 糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：

　　哪一只手里面有M&M 巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M 糖果溶化在口中，而不在手中。

　　这句广告语(在我国翻译为“只溶在口，不溶在手”)体现了该产品独特的优点。广告诉求简单清晰，朗朗上口，很快家喻户晓，M&M 糖果因而大获成功。

　　1、 Unique Selling Proposition缩写为USP(独特的销售主张)这个主张有三个要点：

　　☆ 强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

　　☆ 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的;

　　☆ 有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

　　这是前达彼斯(BATES)全球集团总裁R?雷斯1961年在《广告的现实》一书中首次提出的。