自学考试《国际市场营销学》复习重点：第15章

自学考试《国际市场营销学》复习重点：第15章

　　第十五章 国际市场竞争战略

　　一、经济全球化的定义及特点

　　经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息的跨国界流动，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济互相依赖日益加深的趋势。经济全球化具有如下特点：

　　(1)市场竞争多元化。

　　(2)金融全球化。

　　(3)生产国际化。

　　(4)消费者需求趋同化。

　　(5)区域经济一体化。

　　二、经济全球化的影响

　　(1)发展中国家与发达国家对经济全球化的不同看法。

　　(2)全球经济化对发展中国家经济的影响。

　　A)经济全球化对发展中国家可能产生的积极影响有：

　　1)带来更多的外资投入。

　　2)带来更多引进先进技术的机会。

　　3)通过制成品国际贸易的扩张，扩大国际市场，增加国内就业机会。

　　4)促使产品和要素的价格均等化，有助于提高一国福利水平。

　　5)可以弱化导致国内经济和社会不稳的经济诱因。

　　B)经济全球化还未发展中国家提供了发展机遇：

　　1)经济全球化有利于发展中国家利用外资和向外投资。

　　2)促使发展中国家的出口商品结构优化。

　　3)迫使发达国家将发展中国家面临的问题加以考虑。

　　4)有利于发展中国家的整体改革。

　　C)经济全球化对发展中国家可能产生的消极影响有：

　　1)国内市场被迫开放，威胁本国的产业和就业。

　　2)过早的开放资本市场，可能引发汇率波动甚至货币危机。

　　3)使资源配置实现高效化，从而抑制了就业水平的提高。

　　4)可能加剧国内收入分配机制的不公。

　　D)经济全球化也会对发展中国家构成严峻挑战：

　　1)发达国家将加强以其为中心的国际贸易基础。

　　2)使发展不平衡进一步加剧。

　　3)给发展中国家的改革带来巨大压力。

　　(3)经济全球化对跨国公司国际营销的影响。

　　A)为跨国公司降低了营销成本。

　　B)全球标准化的营销成为跨国公司的重要选择。

　　C)品牌营销将成为国际营销的重点。

　　三、国际市场竞争的新特点

　　(1)市场范围扩大，市场机会增多。

　　(2)行业间不同企业之间竞争加剧。

　　(3)市场竞争主体发生变化。

　　(4)技术创新称为市场竞争的重点。

　　四、国际市场竞争分析

　　对国际市场竞争分析主要分为两个部分：第一，从行业层面对产业环境的分析，运用美国著名战略管理学家迈克尔•波特提出的五力竞争模型对产业的盈利水平进行分析;第二，从微观层面对竞争环境的分析，重点是对竞争对手的目标、现行对策和能力进行评估。

　　五、产业内竞争状态分析

　　五力竞争模型是于20世纪60年代提出的。迈克尔•波特于1980年出版了开拓性的著作《竞争战略》，并在其中分析了影响行业盈利水平的经济因素的框架。他将众多的经济因素归结为五种主要力量：新进入者的威胁、同行竞争者的威胁、购买者的威胁、供应商的威胁和替代品的威胁。

　　(1)新进入者的威胁。先进入者是指那些可能进入某个产业参与竞争的企业或在某个产业最近开始经营的企业。新进入者的威胁取决于两个方面：一是进入该产业的障碍大小;二是产业内部现有企业对此反应的程度。常见的进入障碍有：

　　A)规模经济的实现。

　　B)独特的产品差异化。

　　C)分销渠道控制。

　　D)对资本量的要求。

　　E)较高的转移成本。

　　(2)同行竞争者的威胁。产业的现有对手之间的竞争是指产业内各个企业为了提高自己的市场份额，提升自己在行业中的地位，获取相对于其他企业的优势而采取的一切行动。对同行竞争者的威胁主要考察以下几个方面：

　　A)主要竞争对手的数量极其规模。

　　B)产婆差异化的程度。

　　C)竞争者目前或可能采取的竞争方式。

　　D)产业的增长速度。此外还有行业的退出壁垒也是一个重要因素。

　　(3)供应商的议价能力。供应商的议价能力越强，对生产企业的威胁就越大。供应商的议价能力主要取决于以下因素：

　　A)供应商所在行业的市场条件。

　　B)供应商提供产品的差异性。

　　C)供应商之间的协调程度。

　　D)供应商前向一体化的能力。

　　E)生产企业对供应商的重要程度。

　　(4)购买者的议价能力。购买者的议价能力主要取决于以下因素：

　　A)购买者的数量及购买规模的大小。

　　B)产品的差异性。

　　C)市场信息掌握的程度。

　　D)购买者后向一体化的能力。

　　(5)替代品的威胁。替代品的威胁主要取决于以下三个方面因素：

　　A)替代品在价格上是否具有吸引力。

　　B)替代品在质量、性能和其他一些重要特性方面的满意程度。

　　C)购买者转换成本的高低。

　　五、国际竞争对手分析

　　国际竞争对手分析主要是侧重从个别企业的角度，对竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力等因素进行分析。

　　(1)确定国际竞争对手。

　　(2)国际竞争对手的未来目标分析。

　　(3)了解竞争对手现行政策。

　　(4)对竞争对手能力的评估。

　　(5)国际竞争对手的反应模式。

　　(6)国际竞争的战略选择。

　　六、国际市场的竞争的基本战略

　　国际市场的竞争的基本战略主要有迈克尔•波特的一般竞争战略、处于产业领先地位企业的竞争战略、处于不同产业生命周期企业的竞争战略等。