自学考试《传播学概论》章节课后习题：第十一章_第2页

　　第二节

　　1.什么是“子弹论”?他们反映了什么样的大众传播效果观?

　　答：“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。

　　核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样.可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。表明大众传播拥有极大的影响力

　　2.试分析“有限效果理论”。

　　(1).大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

　　(2).大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。

　　(3).大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件;一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

　　(4).传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

　　(5).传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。

　　总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”

　　3.简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素?

　　答： 政治既有倾向性----指的就是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。

　　选择性接触---受众对那些与自己的既有立场，态度一致或接近的内容加以接触。、

　　传播流---由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

　　意见领袖：---在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。

　　两极传播---“大众传播----意见领袖---一般受众“

　　强化”效果---指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。

　　“结晶”效果---是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

　　“改变”效果---指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。

　　传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

　　4.什么是”说服性传播“的效果研究?其代表学者和主要贡献是什么?

　　答：“说服性传播“指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。

　　霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。

　　5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。

　　答：从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。