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二、简答题：本大题共2题，每小题5分，共10分。
11、具体表述企业使命时需要注意的主要问题是什么?
答：
(1)顾客的需求，即企业需要满足顾客什么方面的需求;
(2)顾客群，即企业需要满足的对象是谁;
(3)满足顾客的需求方式，即企业采用什么样的技术和活动来满足顾客的需求，企业生产经营活动的重点放在价值链的哪些方面。
12、简述战略实施中的五项主要任务。
答：
(1)提出企业的战略展望，指明企业的的发展方向和愿景;
(2)确定企业的使命，明确企业当前的业务范围;
(3)建立目标体系，将企业未来发展的蓝图从战略愿景转换为企业目前要达到的特定业绩标准;
(4)制定为完成目标所采取的战略;
(5)有效的实施和执行所选择的战略;
(6)对战略实施和执行的结果进行绩效评价。
三、案例分析题：本大题共1题，共40分。
13、H公司多元化发展战略
H公司是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。自1985年成立以来，经过20多年的投资建厂，H公司已经在妇女卫生巾和婴儿纸尿裤等家庭生活用纸方面成为国内该行业的领头羊。H公司年销售额达百亿人民币，经营领域除生活用纸之外，还涉及食品、日化品等多个行业。至2010年，H公司在全国15个省(市)拥有40余家生产企业，资产总额150多亿元，员工1万余人。
家庭生活用纸行业是高度竞争的行业，但H公司凭借着“传统渠道”优势，即在全国拥有35万家销售终端和庞大的销售队伍，加上产品质量优于竞争对手，所以该公司每年销售增长率达30%以上，远远高于其他竞争对手。此外，家庭生活用纸属于快 速消费品，该公司拥有宽裕的现金流，净现金流高达几十亿元。
H公司拥有一支优秀的管理队伍和现代化的质量管理体系，并获得了ISO9001：2000质量管理体系和产品质量双认证。公司秉承着“追求健康，你我一起成长”的经营理念，致力于构建企业与员工、企业与社会之间的和谐关系。H公司在创业之初就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业文化。随着企业规模的扩大，在新的发展时代，企业的这种核 心文化进一步在企业内部得到传承、延续和发展。
2008年，H公司通过资本市场运作，控股一家以生产果冻、薯片等小食品知 名的B食品公司。该公司的产品市场份额位列国内前三。在控股B公司的几天之内，H公司的股票下跌了12%，振荡幅度超过20%。投资者多数不看好H公司的这一收购股权行为，他们认为“一家生产纸巾的企业，怎么能管理好生产食品的企业”、“技术完全不相干”等。
然而，H公司老总对这一收购非常有信心。他认为H公司拥有的各种优势可支持其在小食品行业的发展。为了快 速进入小食品生产和销售行业，H公司仍采用B公司原有商品品牌，并由B公司继续生产。果然，B公司销售额在第二年就增长了50%，此后一直保持较快 速的增长。H公司希望小食品成为公司未来的业务新增长点。
H公司在2002年也曾全额购买了一家地方性的日化品生产企业A。A公司法人地位丧失，并入H公司。H公司采用全 新的T品牌，主要生产洗发液、沐浴露及女士化妆品，并以独 特的“清毒”概念进入市场。但是自并购以来，H公司日化品业务一直处于亏损状态。
(1)从有形资源和无形资源两方面具体阐述H公司拥有的资源，并分别举例说明。(8分)
答：H公司所拥有的资源包括有形资源和无形资源，有形资源主要包括金融资源、实物资源和组织资源，无形资源主要包括企业品牌、技术资源、人力资源和企业文化。
H公司的有形资源主要体现在：H公司年销售额达百亿人民币，资产总额150多亿元，H公司拥有宽裕的现金流，净现金流高达几十亿元，这是H公司的金融资源。
H公司的无形资源主要体现在：H公司拥有一支优秀的管理队伍和现代化的质量管理体系，并获得了ISO9001：2000质量管理体系和产品质量双认证。公司秉承“追求健康，你我一起成长”的经营理念，致力于构建企业与员工、企业与社会之间的和谐关系。H公司在创业之初就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业文化。随着企业规模的扩大，在新的发展时代，企业的这种核 心文化进一步在企业内部得到传承、延续和发展。
(2)企业多元化有哪两种形式?H公司进行了哪些多元化?(6分)
答：企业多元化主要包括相关多元化和非相关多元化两种形式。
H公司主要进行了相关多元化和非相关多元化发展战略，相关多元化主要表现在：2002年H公司全额购买了一家地方性的日化品生产企业A。H公司采用全 新的T品牌，主要生产洗发液、沐浴露及女士化妆品，并以独 特的“清毒”概念进入市场。但是自并购以来，H公司日化品业务一直处于亏损状态。非相关多元化主要表现在：H公司通过资本市场运作，控股一家以生产果冻、薯片等小食品知 名的B食品公司。为了快 速进入小食品生产和销售行业，H公司仍采用B公司原有商品品牌，并由B公司继续生产。果然，B公司销售额在第二年就增长了50%，此后一直保持较快 速的增长。小食品成为H公司未来的业务新增长点。
(3)在上述案例中，涉及的企业直接利益相关者有哪些?企业对他们应负的责任是什么?(8分)
答：
一、企业对股东的责任主要表现在：
1)企业要对股东的资金安全和收益负主要责任;2)企业有责任向股东提供真实的经营和投资方面的信息。
二、企业对员工的责任主要表现在：
企业与员工之间最基本的关系是建立在契约基础上的劳动关系，这种关系既包含法律关系也包含道德关系。它是以劳动者提供劳动，企业提供薪酬和法定的福利为交换的雇佣关系。;这种关系首先受到《劳动法》和《劳动合同法》保护，是一种劳动法律关系。同时由于劳动者与企业之间交换的不是普通的商品而是劳动，企业对员工之间的平等、尊重、信任、互助以及企业对员工的心理、生活和职业生涯发展都负有道德上的责任。
三、企业对消费者的责任主要表现在：
企业是通过为消费者提供产品或者服务而获取利润的组织，企业为消费者提供物美价廉的产品或服务，满足消费者的物质需要和精神需要，既是企业生存发展需要也是企业应尽的社会责任，如果企业在成产过程中弄虚作假、偷工减料忽视和放任产品的安全性或故意欺骗性愚弄消费者，其结果不仅破坏了社会经济秩序，危害了人民的生命安全，最终使得企业自身消亡。
(4)企业选择多元化战略时，应该进行哪些方面的分析?H公司对小食品生产的多元化过程信心十足并取得成功，而在日化品的经营上却失败了，你认为是什么原因?(8分)
答：
1)企业多元化应该有“先做实，再做大”的思想
否则，盲目进行多元化扩张，而资金、技术和管理等方面跟不上的话，新业务反而会成为企业的包袱，甚至会产生多米诺骨牌的连锁反应而危急到企业的生存。
2)企业多元化要进行充分的企业内外部环境分析。
在从事新的业务之前，一定要对新业务进行内外环境的分析，特别要注意到国家的产业政策、宏观经济环境、竞争态势和未来业务前景分析，决策要慎重。
3)企业多元化要注重业务的匹配性和协同性进行多元化经营，尤其是进入陌生领域时，要考虑现有的资源和新的业务是否匹配，是否拥有资金、人才、管理等方面的积累。不但要考虑多元化经营在协同作用，分担风险、获得规模优势、利用闲置资源等方面的优点外，还要充分预计经营风险以及由于企业资源分散产生的机会成本。
4)企业多元化经营要充分利用现有的业务能力，在新业务的整合过程中，应该充分利用现有业务的核 心能力。如三九集团长期以来在中药行业形成的品牌优势、销售优势和管理机制优势是整合新业务的基础。
5)新进入行业与主业的相关性程度相关性可分有形关联和无形关联。有形关联是建立在共同的市场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面，相关业务之间的价值活动能够共享。无形关联则指建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。当企业将多元化经营建立有形关联而不是无形关联时，其多元化的成功机会较大些。有形关联之所以成功，主要同是企业的竞争优势可以扩展到新领域，实现资源转移和共享，在新行业容易站稳脚跟，发展壮大。因此，企业决策要以自身优势为基础，多元化经营也应以新的行业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为标准，判断自身现有优势能否延伸到目标行业或产品中。上述企业之所以会在食品行业取得成功，是因为它该纸巾企业是生活用纸业的龙头老大，在主业即核 心业务上拥有优势：它只是控股该企业，换了领导班子，换了管理方式，生产技术的链条没有换，品牌也得以保留，原来的食品品牌本来就有一些客户和市场，再加上该企业的丰富的经验，成功的管理方式，充裕的资金以及在商场上的信誉，使得原本不看好进入的食品业也发展得有声有色。而之所以在化妆品业失败是因为企业在生活制纸业和食品业上已经投入大量资金，而化妆品业顾客多为女性，该企业对该市场了解不深，而且同时对食品和化妆品投入资金，投资时间过于集中，使得原有充足的资金也变得紧缺，而且过分多元化也会使得主公司的管理，人才资源分散，没办法保证化妆品业上的经营质量。
(5)H公司多元化的进入途径有哪些?你认为该公司现在采用的多元化战略是否可行?还可以向哪些方面进行多元化?(10分)
答：公司多元化途径有三种，分别是内部创业、并购和战略联盟、合资。
H公司主要采用了并购方式中的企业兼并与企业收购。H公司全额收购A公司、控股B公司。H公司目前所采用的多元化战略为非相关多元化战略，多元化战略当然可行，但是H公司还应需要考虑以下几个问题：
1)H公司的业务应进入哪些行业?如何进入?
2)如何发挥H公司的业务优势?
3)H公司相关业务间如何协同作用?
4)H公司各业务之间如何优化?
H公司还应进行相关多元化战略尝试，在既定的目标区域市场进行相关产品多元化的拓展。要实现企业的发展，在原有的目标消费人群拓展到一定程度以后，就要实现新的消费群体的拓展。这时候企业如果有足够的相关资源，企业可以进行相关多元化的发展，把企业从卫生巾单一产品线拓展到生活用纸等相关产品领域，从而扩大消费者群体，获取新的竞争优势。进场产品多元化发展的企业需要有相应的相关多元化的资源，同时为了最大限度提升其成功性，相关多元化的销售渠道和经销商类型应该和原有的卫生巾产品的销售渠道和经销商类型相一致。只有高度一致行才能够提升多元化产品的边际贡献，公摊渠道运营的固定费用，提升企业的整体获利能力。
通过产品线延伸来获取较多的生存空间。如，好舒爽就推出了自己的生活用纸品牌好吉利，通过生活用纸和卫生巾相结合的方式建立自己的竞争优势，争取在渠道内的话语权(增加与经销商的谈判筹码)，公摊渠道运营成本(多元化产品可以分摊固定的进场费、投标费等规定费用)，提升企业综合获利能力。但是，这必须要求企业要有能力建立相关产品的多品牌运作能力。否则，盲目的产品线延伸非但不能产生协同效应，反而会成为压垮企业的最后一根稻草。
四、选答题：本大题共2题，每小题20分，共40分。
14、Zara打破了时装界的许多运作规则，是西班牙增长最快且最成功的公司之一。与大多数时装公司将生产外包不同，Zara有自己的工厂、设计师和商店。它的设计师每年设计4万种新品，但只有1万种新款投入生产。Zara从全球购买基础纺织品，在自己的工厂里进行精益化生产，而像缝纫等劳动密集型的生产活动，则分包给附近的其他生产商。同此，Zara拥有对新时尚作出快 速反应的生产潜力。服装加工完成，会被送入Zara的仓序，然后，按周配送给旗下商店销售。Zara专注小批量热销款式，快 速转移到下一个流行产品。
(1)简述成熟行业的主要特点及该行业中企业采用的常用战略。(10分)
答：成熟行业的主要特点包括：
1)行业增长速度的降低会使得争夺市场份额的竞争更加激烈;
2)购买者变得更加精明;
3)注重产品质量、服务和价格;
4)企业面临生产能力过剩的问题;
5)研究、开发、生产、营销等方面发生较大的变化;
6)行业竞争走向国际化;
7)日益加剧的行业内竞争，导致企业间的兼并和收购增多，而且会导致行业合并。
该行业采用的常用战略有：
1)缩减产品系列;
2)更加重视流程革新;
3)加强降低成本的管理;
4)增加对现有客户的销售;
5)以便宜的价格购买竞争厂商;
6)发展国际化经营;
7)建立新的或更加灵活的能力。
(2)结合案例材料，分析Zara所采用的一般竞争战略。(10分)
答：Zara所采用的一般竞争战略是针对宽域市场的差别化战略：
1)实行与竞争对手差别化的生产经营，且产品覆盖市场较广。Zara有自己的工厂、设计师和商店，在世界各地87个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店;
2)能够为顾客提供某种特殊的产品。Zara凭借一支拥有200多名专业人士的设计师团队，其设计过程紧跟大众口味，每年设计数万种新品;
3)有强大的生产加工能力。Zara从全球购买基础纺织品，在自己的工厂里进行精准化生产，而像缝纫等劳动密集型的生产活动，则分包给附近的其他生产厂商。因此，Zara拥有对新时尚做出快 速反应的生产潜力;
4)可提供与竞争对手不同类型的产品。每年设计数万种新品，但只有1万种新款投入生产，专注于小批量热销款式，可以快 速转移到下一个流行产品。
15、F公司是一家高新科技企业，专业从事计算机、通信、消费电子等3C产品研发制造，并专注于专业电子代工服务。其客户包括众多国际著 名电子品牌。F公司在坚持向顾客和终端消费人群提供健康、安全的绿色产品的同时，持续降低产品的能耗和碳排放。F公司是当地的纳税大户，在经营过程中将环境责任融入到企业文化和价值观中，积极投身慈善事业，回馈社会。2006年F公司被曝加班时间过长。公司的发言人承认公司员工每月加班时间约80小时。目前，F公司致力于员工福利的改善，积极营造“安康、稳定、发展”的和谐氛围。
(1)简述企业社会责任的四个主要层次，并指出F公司在各个层次做得好的地方(10分)
答：
最基础的层次是企业的经济责任(营利、为社会创造财富)。
第二个层次是企业的法律责任，即企业必须守法经营，照章纳税。
第三层次是企业的伦理责任，即企业维护社会进步、促进人类发展的责任。
最高层次是企业的社会责任，将从社会上获得的利益通过慈善的手段回报社会、投资环保、保护地球，促进经济社会的可持续发展。
F公司做得好的地方：
最基础层次经济责任：F公司通过生产创造社会财富;
第二个层次法律责任：F公司纳税;
第三个层次伦理责任：F公司投资环保(发展低碳经济，提供绿色产品);
最高层次社会责任：F公司通过慈善的手段回报社会。
(2)企业伦理分析法的两条标准是什么?运用这两条标准对F公司进行伦理分析和核查。(10分)
答：
一、两条标准：
企业在追求利润最大化和股东高回报时，要承担社会责任。企业战略制定的底线伦理标准是“绝不能违反法律的规定”。
利益相关者的基本权利应当得到尊重，侵犯这些权利是非伦理的。F公司伦理分析与核查伦理分析的重点是利益相关者分析。F公司的利益相关者可能包括厂商、消费者、一般公众、社区、员工等。
二、伦理核查结果为：
F公司在员工关系上不需符合伦理要求。F公司与员工之间劳动关系没有很好地被履行，企业存在严重的员工工作超时间问题，不能为员工及社会所接受，也不符合企业长远的经济效益。
F企业在产品决策上是符合伦理要求的。在经济发展环境之间取得了较好的双赢，生产绿色产品，同时持续降低产品的能耗和碳排放，努力减少产品在生命周期各阶段对环境的影响。
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