自学考试《市场营销》章节习题：市场营销控制_第3页

　　简答题

　　1[.问答题]什么是年度计划控制?它的中心是什么?

　　[答案]年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：(1)建立目标。营销管理人员应该将年度计划的指标分解为每季或每月的指标。(2)营销管理人员应该随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。(3)衡量绩效，分析偏差。及时发现实际情况与计划的差距并分析其中的原因。(4)纠正偏差。

　　2[.问答题]进行营销环境审计时，要进行哪几项内容的审计?

　　[答案]具体说来，要进行以下几项内容的审计：(1)市场营销目标审计。(2)市场机会分析审计。市场机会分析审计就是要重新审查企业对市场机会是否做了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际。(3)竞争者状况审计。企业的市场营销战略应该是建立在了解竞争者战略的基础上的，研究竞争者状况的目的在于知己知彼，获得竞争的主动权。(4)内部资源审计。内部资源审计的目的在于充分认识企业的优势与劣势，扬长避短。(5)企业实力与劣势审计。市场营销战略的关键是明确企业的竞争优势，因此要对企业的实力和劣势进行审查。

　　3[.问答题]如何设定营销审计的标准?

　　[答案]在设定营销审计的标准时，要以营销审计的目的和任务为基础，将弹性和刚性结合起来，设定尽可能明确的、符合客观情况的标准。主要应该注意以下几个方面：(1)主观和客观;(2)优优结合;(3)内外结合;(4)宏观和微观。

　　4[.问答题]简述盈利能力控制的概念。

　　[答案]盈利能力控制一般是指由企业内部负责监控营销支出和活动的营销审计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括对各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。

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