自学考试《市场营销》章节习题：市场竞争战略_第2页

　　简答题

　　1[.问答题]简述购买者具有更强的讨价还价实力的情况。

　　[答案]在以下情况下，购买者具有更强的讨价还价实力：(1)相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的;(2)买方购买的产品占卖方成本或销售数额相当大的部分;(3)从该行业购买的产品属于标准化或同质化产品;(4)买方转换成本很低;(5)买方的利润很低;(6)买方对销售商后向一体化的现实威胁;(7)产品对买方产品的质量及服务无关紧要;(8)购买者掌握充分的信息。

　　2[.问答题]简述决定行业结构的主要因素。

　　[答案]决定行业结构的主要因素包括以下几个方面：(1)销售商数量及产品差异程度;(2)进入与流动障碍;(3)退出与收缩保障;(4)成本结构;(5)纵向一体化程度;(6)全球化程度。

　　四、案例分析题

　　1[.问答题]屈臣氏是成立于1828年广州一个小药房，1841年将业务扩展到香港。发展到今天，在全球门面店数已超过5000，销售额逾百亿港元，业务遍布亚、欧等四十多个国家。

　　其产品包括“健康”类、“美态类”。“欢乐类”，自主品牌主要集中在健与美产品领城。走进任何一家门店，首先迎接顾客的都是欢乐的音乐和可爱的公仔。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，常年为顾客免费提供健康生活咨询与服务。品牌形象方面，屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供奖学金的故事使品牌不胫而走。2004年，又与美国迪士尼合作在深圳上演奇幻冰上巡演项目，拉近与消费者的距离。使其品牌内涵更丰富。

　　问题：(1)从案例中可以看出屈臣氏成功的秘诀是什么。

　　(2)实施差异化战略意义何在。

　　[答案](1)成功秘诀在于采用了差异化战略。产品、服务、渠道和形象的差异化使得屈臣氏赢得了顾客忠诚，在面对替代品威胁时，所处地位更加有利。

　　(2)企业实施差异化战略有以下优势：①差异化同样形成了进入障碍，潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性。②由于差异化，顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚，大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力。③差异化给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增强了企业对供应商的讨价还价能力。④差异化贏得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有利的地位。

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