2017年自考《市场营销策划》复习题及答案_第5页

　　论述题

　　1、为什么说营销策划是市场营销系统工程?

　　答案要点：

　　(1)营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合，其经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

　　(2)营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。

　　(3)营销策划是对既有资源和可利用资源进行整合，也是对一系列点子、谋略的整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理。营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的“1+1>2”的投入产出比。

　　因此，营销策划是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。

　　2、试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。

　　答案要点：

　　(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果;劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。

　　(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率;劣势是周期长，时效性差，制作成本较高。

　　(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象;劣势是仅依靠声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。

　　(4)电视广告的优势是集声音、形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强;劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。

　　3、影响促销策划的主要因素有哪些?

　　影响促销策划的主要因素有以下几方面：

　　1. 产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。

　　2. 产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系;对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。

　　3. 产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。

　　4. 促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。

　　5.消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。

　　此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。

　　4、无差异性营销策略有何优点和缺点?

　　无差异性营销策略的优点主要有如下几方面：

　　1.无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对较低的水平;单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。

　　2.广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此有可能强化晶牌形象，甚至创造所谓超级品牌。

　　无差异营销的缺点是：

　　1.它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足。在很多情况下，并非需求没有差异，而是企业“忽略”了差异。可以说，在一定程度上，这种营销方式是靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一种产品。这就潜藏着失去顾客的危险。

　　2.易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。由于使用无差异性营销策略时，消费者多样需求有可能无法得到较好满足，所以采用无差异营销策略的企业，常常在竞争中被另一些企业所打败，这些企业想法设法为尚未得更好满足的顾客服务，为特定的细分市场提供更具针对性的产品，逐渐蚕食市场。

　　3.如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。

　　5、新产品主要有哪几种定价策略?

　　目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：

　　(1) 取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。

　　(2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

　　(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。