自考《国际市场营销学》第十五章_第2页

　　五、国际竞争对手分析

　　国际竞争对手分析主要是侧重从个别企业的角度，对竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力等因素进行分析。

　　(1)确定国际竞争对手。

　　(2)国际竞争对手的未来目标分析。

　　(3)了解竞争对手现行政策。

　　(4)对竞争对手能力的评估。

　　(5)国际竞争对手的反应模式。

　　(6)国际竞争的战略选择。

　　六、国际市场的竞争的基本战略

　　国际市场的竞争的基本战略主要有迈克尔•波特的一般竞争战略、处于产业领先地位企业的竞争战略、处于不同产业生命周期企业的竞争战略等。

　　七、迈克尔•波特的一般竞争战略

　　迈克尔•波特于20世纪80年代提出了实现竞争优势的一般竞争战略，包括成本领先、产品差异、专业化。

　　(1)成本领先战略。成本领先战略是指以低成本作为主要的竞争手段，使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。

　　(2)产品差异化战略。产品差异化战略关注增加收入。产品差异化就是企业通过创造其产品相比于其他企业产品的独特性，满足顾客的特定需要而取得竞争优势的一种竞争战略。产品差异化战略最大的风险是企业难以摸准并确定顾客真正的需求是什么。

　　(3)专一化战略。专一化战略是指企业集中力量提供一种产品，专为一个细分市场的顾客需求服务。常见的专一化战略有：产品专一化、地域专一化、顾客专一化和利基战略四种形式。专一化战略尤其适用于资源有限的中小企业。

　　七、处于产业领先地位企业的竞争战略

　　(1)持续进攻战略。

　　(2)固守战略。

　　八、处于不同产业生命周期企业的竞争战略

　　(1)新兴产业的企业竞争战略。在新兴产业初期，企业需要考虑两大问题：一是如何获得和积累支持企业快速发展的经营资源;二是竞争激烈的情况下如何选择具体的细分市场。

　　(2)成熟产业的企业竞争战略。企业必须调整竞争战略，注重技术创新，降低成本，通过拓宽服务领域和提高服务质量，增加对现有顾客的销售量，尝试进入新的市场，实施市场多元化战略。

　　(3)衰退产业的企业竞争战略。企业可以采取的战略包括：通过对经营资源在各个细分市场的重新整合，重点发展增长较快的的细分市场。通过进入不同层次的国际市场，以期形成新的产品生命周期。

　　八、国际战略联盟的定义

　　国际战略联盟是指在不同国家的企业之间，在保持各自经营独立性的前提下，为实现共同的利益与战略目标，通过在一定范围内共担风险和共享资源，超越国家界限而结成的一种以某种契约规范来协同竞争的战略伙伴关系。

　　九、国际战略联盟的形式

　　(1)市场营销型战略联盟。

　　(2)产品生产型战略联盟。

　　(3)研究开发型战略联盟。这种战略联盟可以分为三类：

　　A)水平战略联盟。

　　B)垂直战略联盟。

　　C)混合联盟。往往出现于大型垄断企业之间的联合中。

　　十、国际战略联盟的优势与风险

　　(1)国际战略联盟的优势。

　　A)国际战略联盟将帮助国际企业迅速进入到一个新的国外市场中去，这种优势经常体现在跨国联盟中。

　　B)国际战略联盟可以帮助企业分担研发成本，解决企业资金紧张的问题。

　　C)国际战略联盟可以实现成员企业技术优势互补。

　　D)国际战略联盟有助于企业建立利益共享的行业技术标准。

　　(2)国际战略联盟的风险。

　　A)共享和分担的战略联盟的优势，会使国际战略联盟的一方企业以较为低廉的价格获取到新技术，或者进入新市场。这往往会使得另一方企业丧失自己的竞争优势。

　　B)结盟企业在合作中往往冲突不断，这也影响到战略联盟的前景以及战略联盟最终战略目标的实现。

　　十一、国际战略联盟的构建与运作

　　(1)建立有效的战略联盟。建立战略联盟必须把握三条基本原则：

　　A)对企业来说，不熟悉且非核心的业务，可采取战略联盟的形式合作。

　　B)当进入一个陌生的新市场时，对当地文化、法律以及制度环境都不熟悉时，可以与当地企业建立联合生产或是销售的联盟。

　　C)战略联盟的作用在于互补，寻求联盟双方在研究开发、制造与营销上的彼此分担才是构建战略联盟的根本。

　　建立有效的战略联盟，可遵循以下三个步骤：

　　A)选择适宜的合作伙伴。

　　B)确立共同的目标。

　　C)选择恰当的战略联盟形式。

　　(2)对战略联盟的管理。

　　A)制定规范化的管理体系。

　　B)建立适宜的管理组织机构。

　　C)协调各方在文化和法律上的差异。

　　D)建立知识共享和学习的平台。

国际市场营销学 自考真题