自考《国际市场营销学》第八章_第3页

　　八、资料收集

　　资料收集是市场营销研究的核心工作。

　　(1)原始资料与次级资料。使用次级资料有四个主要优点：能快速获得;比起收集原始资料的成本要低很多;通常比较容易获得;能辅助现有原始资料以弥补其不足。次级资料也存在一些缺点：测量单位的不一致;对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏评估次级资料可信度的资料。

　　(2)原始资料的收集。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法和实验法等。此外还可以采用定性研究方法，主要包括：焦点小组座谈法、深度访谈法(包括自由式访谈和半控制式访谈)、案例研究、投影法等。

　　(3)次级资料的收集。

　　A)对次级资料的评价。

　　1)必须明确研究的目的是什么?

　　2)要弄清楚是谁收集的信息。

　　3)了解收集了什么信息。

　　4)要掌握信息是如何获得的。

　　5)要比较这些信息和其它信息是否一致。

　　B)收集次级资料的要求。

　　1)真实性。

　　2)及时性。

　　3)同质性。

　　4)完整性。

　　5)经济性。

　　6)针对性。

　　C)次级资料的来源。次级资料的主要来源有内部次级资料和外部次级资料。前者是指来自于企业内部的资料，可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分;后者指从公司外部获得的次级资料，主要包括：出版物、辛迪加(其优点是可以分摊数据成本)和数据库。

　　D)问卷设计。一般应满足以下几个要求：问题具体、表述清楚、重点突出、结构完整;确保问卷能完成调查任务;应该明确正确的目标方向;便于统计整理。问卷设计一般有以下几个步骤：

　　1)确定需要的信息。

　　2)确定问题的内容。

　　3)确定问题的类型。(自由问题、多项选择问题和二分问题)

　　4)明确问题的用语。

　　5)确定问题的顺序。

　　6)问卷的试答。

　　E)抽样方法。

　　1)随机抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

　　2)非随机抽样方法。主要有：任意抽样、判断抽样(应避免抽取“极端型”，而应抽取“普通型”或“平均型的个体作为样本”)和配额抽样。

　　九、收集次级资料过程中存在的问题

　　(1)资料的可获得性难度加大。

　　(2)资料的可靠性难以把握。

　　(3)资料的可比性比较差。

　　十、收集原始资料过程中存在的问题

　　(1)抽样抽取的局限性。

　　(2)被调查对象的观点受产品使用情况的影响。

　　(3)无反应产生的偏差。

　　(4)语言障碍和文化水平的影响。

　　十一、资料分析与解释中的问题

　　调研人员对收集到的资料，要根据调研问题和目标来分析和解释。调研人员还需具备一些特定的能力，主要包括：

　　(1)必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解。

　　(2)必须具备修正调研结果的创造性能力。

　　(3)在调研过程中，要保持客观、谨慎的态度，善于发现资料中的问题和疑点，要有敏锐的观察力和认真的态度。