中级经济师考试《房地产专业》重点知识点:房地产开发项目的客户定位

　　【知识点】项目定位相关概念

　　■项目定位是指在客户定位的基础上，针对目标客户的需求特征，对开发项目的开发战略和概念性规划进行整体谋划、设计和选择的过程。项目定位和产品定位的主要任务是房地产开发项目“建什么”的问题。

　　■项目开发战略是房地产开发企业根据企业发展目标，针对目标客户的需求特征，通过对企业自身状况和房地产开发项目条件的分析研判，确定项目开发的总体思路和市场策略。

　　【知识点】SWOT分析的概念

　　■是项目开发战略选择最常用的分析方法

　　■对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括

　　【例题】(2011年真题)下列房地产开发项目SWOT分析列出的事项中，属于项目威胁的是(　)。

　　A.地块面积较小

　　B.周边企事业单位较少

　　C.城市化进程加快

　　D.周边同类房地产开发项目增多

　　『正确答案』D

　　『答案解析』本题考查房地产开发项目SWOT分析。A、B属于劣势，C属于机会，只有D选项是威胁。

　　【知识点】SWOT分析的步骤(三步)

　　■项目分析(分析优势、劣势、机会、威胁)

　　■构造SWOT分析矩阵

　　■进行SWOT分析评价选择发展战略

　　【例题】(2016年真题)当房地产开发企业受到外部市场环境的威胁而企业内部状况又不好时，应选择的发展战略是(　)。

　　A.发展型战略

　　B.多元化战略

　　C.扭转型战略

　　D.防御型战略

　　『正确答案』D

　　『答案解析』本题考查房地产开发项目开发战略的选择。WT战略也称为防御型战略，是一种以退为进的战略，当企业或开发项目受到外部市场环境的威胁而内部状况又不好时，可考虑采用此战略。

　　【例题】当企业或开发项目存在外部市场环境机会，而开发项目当前的状况不是很好时，宜采用(　)。

　　A.发展型战略

　　B.多元化战略

　　C.扭转型战略

　　D.防御型战略

　　『正确答案』C

　　『答案解析』本题考查房地产开发项目开发战略的选择。当企业或开发项目存在外部市场环境机会，而开发项目当前的状况不是很好时，宜采用扭转型战略。

　　【知识点】运用SWOT矩阵分析时注意的问题

　　■优势和劣势，在与竞争对手的比较中得出，正确的选择比较对象，是优劣势分析的关键

　　■对机会和威胁的分析在项目开发周期内进行动态分析与预测

　　■无论是优势、劣势的比较分析还是机会、威胁的动态分析都应与目标市场紧密结合。脱离目标市场的泛泛分析对开发项目的战略选择往往是缺乏针对性 和有效性的

　　【知识点】房地产开发项目定位的内容

　　【知识点】开发项目主题创意的注意问题

　　■主题创意要易于展示和传播

　　■主题创意应与开发项目的内在品质相符合

　　■主题创意要与开发项目所处地区的资源条件相协调

　　■主题创意应与目标客户的需求特征相吻合

　　【知识点】房地产开发项目总体规划布局的内容

　　【知识点】房地产开发项目道路交通规划的内容

　　【例题】(2016年真题)对住宅小区出入口规划设计应满足(　)等基本功能的要求。

　　A.交流场所功能

　　B.交通功能

　　C.文化象征功能

　　D.防御功能

　　E.标志功能

　　『正确答案』BDE

　　『答案解析』本题考查房地产开发项目的道路交通规划。住宅小区出入口的基本功能主要有交通功能、防御功能和标志功能，其衍生功能主要有交流场所功能、过渡空间功能和文化象征功能。

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