第三章 市场营销与品牌管理

第一节 市场营销概述

本章练习 高分考点

　　【考点】市场营销管理的任务

　　市场营销管理：是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程。(非重点)

　　◆市场营销的任务实质：需求管理

　　★不同需求状况下市场营销管理的任务(重点，注意概念)

　　1.负需求——是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。

　　◆产生的原因：人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。

　　◆任务：应该分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。

　　2.无需求——是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心， 认为可有可无的需求状态。

　　◆产生的原因：人们不了解产品，不习惯使用这种产品，认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了也没感觉太大变化。

　　◆任务：应通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而产生购买和使用的积极性。

　　3.潜伏需求——是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。

　　◆任务：应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求;或改变付款形式，创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求。

经典例题

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