三、案例分析题

　　(11-15 题共用题干)

　　产品生命周期是指产品从进入市场开始，直至被市场淘汰，企业不再生产为止的全过程。产品生命周期是以销售额和经营者所获得的利润额的变化来衡量的。以销售量或利润额为纵坐标，以时间作为横坐标，则产品生命周期可以用一条近似 S 形的曲线来表示。如图所示。

　　根据上述材料，回答下列问题。

　　11.一般情况下，产品发展所经过的四个阶段依次是( )。

　　A.介绍期-成长期-成熟期-衰退期

　　B.成长期-介绍期-成熟期-衰退期

　　C.介绍期-成熟期-成长期-衰退期

　　D.成熟期-成长期-介绍期-衰退期

　　12.产品发展经历的第二阶段的特点是( )。

　　A.销售量很低且增长缓慢，企业利润也低，开发和促销的成本高

　　B.市场逐步扩大，销售额迅速上升，利润也迅速增长

　　C.市场需求趋于饱和，销售额增长缓慢，促销费用增加，企业利润下降

　　D.价格被压到最低，产品销售额和利润迅速下降

　　13.使用降价、打折等促销定价手段，一般应用于产品的第( )阶段。

　　A.一

　　B.二

　　C.三

　　D.四

　　14.当产品处于第四阶段时，应采用的产品决策是( )。

　　A.品牌战略、商标的选择

　　B.提高质量创名牌

　　C.进入新的细分市场

　　D.只要有需求，继续经营该产品

　　15.当产品生命周期表现出企业利润低，开发和促销成本高的特点时，产品生命周期处在( )。

　　A.成长期

　　B.介绍期

　　C.成熟期

　　D.衰退期

　　正确答案:11.A;12.B;13.C;14.D;15.B

　　解析：1.产品发展一般经历四个阶段：①由介绍期开始，销售额缓慢爬升;②进入成长期以后，销售额迅速增大;③在成熟期，销售量仍在不断增长，但速度极为缓慢;④进入衰退期，销售额开始急剧下降。产品生命周期各个阶段都有自己本身的特点。

　　2.成长期的特点包括：①进入成长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大;②产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对较低;③销售额迅速上升，利润也迅速增长;竞争者纷纷进入市场，使同类产品供应量增加，价格随之下降。

　　3.当产品处于第三阶段，应采取的策略包括：①改变市场策略，即进入新的细分市场;②改变产品策略，增加新的花色品种，重新设计包装，使产品更具竞争力，功能更完备，或者使它吸引新的细分市场;③使用降价、打折等促销定价手段;④营销渠道，采取策略激励中间商促销。

　　4.第四阶段应采取的措施：①产品决策，只要市场上有足够的需求，应继续经销这种产品;②营销渠道，没有必要再寻找新的分销商;③根据销售量减少的情况，采取逐步撤退方法，逐步将人、财、物转移到新产品上，直到全部转移完为止。

　　5.介绍期的特点有：①作为刚进入市场的新产品，没有直接的竞争者;②产品销售量很低，且增长缓慢，顾客对产品还不了解，因此企业的利润也低;③开发和促销的成本高;④由于技术方面的原因，还不具备大批量生产的条件，因而制造成本很高，企业不但得不到利润，而且有可能出现亏损。